Machen Sie mehr aus dem Vertrauen, das Sie sich bei Ihren Kunden verdient haben. Stellen Sie aus den vielen innovativen Industrieprodukten genau die zusammen, die für Ihre Kunden nutzenbringende Lösungen sein könnten. Und dann wecken Sie damit deren Begehrlichkeit. Diese Vorgehensweise, also sich ohne Aufforderung über ihre Bedürfnisse Gedanken zu machen, erwarten die meisten Kunden nicht von ihrem Handwerker. Der damit verbundene Überraschungseffekt kann beim Kunden für Begeisterung sorgen und Ihrem Betrieb lukrative Aufträge einbringen. Auf diese Weise entwickeln Sie Ihren Kunden zum planbaren Stammkunden und zur ertragreichen Auftragsquelle Ihres Unternehmens.
Nutzen bringende Lösungen für die Kunden finden
Was sind eigentlich nutzenbringende Lösungen? Es sind Produkte oder Dienstleistungen, die dem Hauseigentümer vorbeugend Ärger ersparen, z.B. Wartungen, Reinigungen und Prüfungen an kritischen Stellen, bevor es dort zu Störungen kommt. Dazu können auch Produkte zur Entkalkung, Lüftung oder zur Kosteneinsparung gehören. Machen Sie sich darüber systematisch Gedanken. Drucken Sie dazu zunächst einmal eine Liste aller Kunden aus, die Hauseigentümer sind. Machen Sie dann eine tabellarische Aufstellung wie im abgebildeten Muster.
Das letzte Feld „Entscheidung und Maßnahmen“ füllen Sie erst aus, wenn Sie sich über all Ihre Kunden ein Gesamtbild gemacht haben.
Planen Sie sich die notwendige Arbeitszeit ein, um diese Liste selbst oder durch einen Mitarbeiter ausfüllen zu lassen. Wichtig: Setzen Sie sich einen Termin, bis wann Sie damit fertig sein wollen. Lassen Sie die fertige Liste dann im Überblick auf sich wirken. Sie können diese Liste übrigens auch noch um die zwei Spalten „Umsatzpotenzial“ und „Ertragspotenzial“ erweitern (siehe SBZ 22/2008, S. 52 ff).
Der beschriebene Weg, der für Sie noch ungewohnt ist, bietet realistische und sehr gute Perspektiven. Diese mühevolle Arbeit macht sich auf jeden Fall bezahlt. Überlegen Sie sich danach, ob und wie Sie die Ergebnisse kundenspezifisch vermarkten oder daraus themenbezogene Vortragsveranstaltung für Kunden mit gleichen Modernisierungsansätzen durchführen wollen. Sie können auch beide Möglichkeiten kombinieren.
Für Vortragsveranstaltungen spricht, dass Sie sich zunächst Telefon- und Besuchszeiten sparen. Und Sie können so an einem Abend viele Kunden gleichzeitig über die für Sie interessanten Möglichkeiten informieren.
Themen für Kundenvorträge, die Begehrlichkeit wecken
Welche Themen für die Kunden interessant sind und mit welchen Sie Begehrlichkeiten wecken können, lassen sich nur mit der oben beschriebenen Kundenliste herauszufinden. Sie enthält das Wissen über mögliche Bedürfnisse, Kreativität und Erfahrung. Achten Sie zudem immer darauf, die Kunden verständlich anzusprechen, sie also z.B. nicht mit technischen Details oder gar Messwerttabellen zu verunsichern oder zu langweilen. Hier besteht aus unserer Erfahrung das größte Defizit, wenn SHK-Fachbetriebe ihren Kunden Vorträge bieten. Nicht selten bewegen sich diese auf einem zu hohen Niveau, das nur Fachleute verstehen.
Bei unseren ca. 700, für die jeweiligen SHK-Betriebe erfolgreich durchgeführten Vorträgen nutzen wir unsere beiden Themen „Heizkostensparen“ und „Gesundheizen“. Die Bedürfnisse der Verbraucher lassen sich dabei mit emotionalen Formulierungen wie „behaglich heizen“, „entspannt baden“ oder „Das Gäste-WC als Visitenkarte“ beschreiben. Wenn Sie z.B. feststellen, dass viele Ihrer Kunden noch keinen Kaminofen als zusätzliche Wärmequelle haben, dann bietet sich dies folgendes Thema an: „Behagliches Heizen flackern sehen. Ein eleganter Kaminofen macht es möglich.“ Der Zeiteinsatz, um diese Themen treffend formuliert herauszuarbeiten, lohnt sich. Holen Sie sich eventuell jemanden, der Ihnen dabei hilft. Der nächste Schritt ist dann das Vortragskonzept.
Das Vortragskonzept sorgfältig planen und umsetzen
Das Vortragskonzept beinhaltet die Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung. Wichtig ist dabei, dass Sie an Ihrem Konzept ebenso so sorgfältig arbeiten, wie sie es z.B. bei der Montage eines hochwertigen neuen Bades tun. Nachfolgend einige Informationen zu den drei Stufen für kauffördernde Vorträge.
Eine gewissenhafte Vorbereitung ist der halbe Erfolg. Zu dieser Phase gehören das Prüfen des Themas, eine ansprechend formulierte Einladung, die Information aller Mitarbeiter im Unternehmen, das Verhalten bei Kundenfragen am Telefon und im direkten Kontakt. Ebenso zählen die Planung und Gestaltung der Räumlichkeiten mit Exponaten und eine Beschreibung des Ablaufs dazu.
Die Durchführung ist dann Generalprobe und Premiere zugleich. Hilfreich sind auch hier entsprechende Checklisten, damit nichts vergessen wird. Der Unternehmer und seine Mitarbeiter sowie das Firmengebäude präsentieren sich von ihrer besten Seite und bilden den Rahmen für den Vortrag und Vortragenden. Vorher wird geklärt welche Aufgaben die anwesenden Mitarbeiter haben: also was zu tun ist, wenn die Kunden ankommen, in der Pause, am Ende der Veranstaltung. Wichtig ist zudem, dass Fotos gemacht werden.
Am nächsten Tag treffen sich alle am Vorabend Beteiligten zur Nachbereitung mit der Manöverkritik. Dies ist schon wieder ein Teil der Vorbereitung für die nächste Veranstaltung. Die anderen Mitarbeiter werden anschließend über den Abend bildhaft informiert.
Danach bespricht man gemeinsam die Folgeaktivitäten und vereinbart einen Termin, wann über die Ergebnisse der Kundenbesuche und -gespräche wieder alle Mitarbeiter informiert werden. Außerdem wird der nächste Vortragstermin festgelegt, sofern er nicht schon seit Jahresanfang feststeht. Achten Sie darauf, dass die auf einem Beurteilungsbogen angekreuzten Beratungswünsche und -termine innerhalb der nächsten 14 Tage erfolgen.
Dieser grundlegende Ablauf kann dann immer zu 70 % beibehalten werden und wird lediglich themen- oder zielbezogen modifiziert. Jeder einzelne Vortrag wird so zu einem Unikat mit routinierten Anteilen, vergleichbar mit der täglichen technischen Arbeit der Monteure.
Kundenverständliche Vorträge fördern Kaufbereitschaft
Nachdem der Rahmen und die Vorbereitung stehen, kommt es jetzt nur noch auf den Vortrag und den Vortragenden an. Wenn Sie den Vortrag selbst gestalten, dann holen Sie sich dazu professionelle Hilfe. Erarbeiten Sie gemeinsam mit einem Vortrags-Coach die Vortragsstruktur und die Inhalte. Achten Sie darauf, dass alle Bilder, Texte und Erfahrungen, die Sie vermitteln wollen, so wenig technisch wie möglich geprägt und wirklich verständlich sind. Vielleicht gibt es z.B. Familienmitglieder, die Sie zum Testen der Verständlichkeit einbeziehen können. Besprechen Sie mit dem Vortrags-Coach auch mögliche störende Situationen. Und überlegen Sie sich, wie interaktiv Sie den Vortrag mit Ihren Kunden gestalten wollen, also ob und wann Sie Zwischenfragen und Diskussionen zulassen wollen.
Sollten Sie sich dafür entscheiden, einen externen Referenten zu engagieren, dann lassen Sie sich den Vortrag vorstellen. Achten Sie auch hier wieder auf die Verständlichkeit aus Kundensicht und beziehen Sie eventuell Familienmitglieder ohne technischen Hintergrund mit ein. Die Erfahrung von vielen SHK-Fachbetrieben hat gezeigt, dass Vorträge der Industrie meist stark fachlich und technisch geprägt sind. Dadurch wird mancher kostenfrei gestellte Vortragende doch sehr „teuer“, da er bei den Kunden die Kaufbereitschaft nicht weckt.
Die Ziele des Vortragsabends sind Begehrlichkeit für Ihr Produkt- und Leistungsangebot aus Kundensicht zu wecken und den Kunden darin zu bestärken, dass Sie sein richtiger Lieferant und Partner sind. Die Kunden müssen mit einem besseren Gefühl nach Hause gehen, als Sie gekommen sind. Vergessen Sie nicht: Jeder Teilnehmer ist am nächsten Tag Ihre wandelnde Werbe-Litfaßsäule – im positiven oder negativen Sinn.
Vorträge sind eine Strömung der Auftragsquelle
Unsere Erfahrungen mit Vorträgen zeigen, dass die Privatkunden meistens überrascht sind, von Ihrem SHK-Fachbetrieb anregend und qualitativ hochwertig informiert zu werden. Viele fühlen sich in ihren Kaufabsichten bestärkt und bedanken sich hinterher persönlich und in Form von Aufträgen. Kommen zu einer Veranstaltung nur ausgewählte Kunden liegt die Auftragsquote oft bei fast 100 %. Hinzu kommt noch ein Sog-Effekt durch die Mund-zu-Mund-Werbung.
Unsere SHK-Fachbetriebe schätzen übrigens auch noch einen bereichernden Nebeneffekt: Die eigenen Mitarbeiter lernen bei diesem Vortrag, wie man den Kunden eine verbraucherverständliche Information vermitteln kann. Zudem kommen Kunden und Mitarbeiter in einer entspannten Atmosphäre miteinander ins Gespräch. Dies festigt die Kundenbeziehung und erleichtert das gegenseitige Verständnis. Kleine Häppchen und Getränke ermöglichen nach dem Vortrag den Vortragsbesuchern und den Kundenberatern, Monteuren und Innendienstmitarbeitern eine zwanglose Gesprächsatmosphäre zur Stärkung der Kundenbeziehung.
Was mit den Kunden klappt, lässt sich auch auf Interessenten übertragen. Allerdings muss die Vorgehensweise in den drei Stufen angepasst werden. Üben Sie aber zunächst mit Ihren Kunden und machen Sie daraus ertragreiche Aufträge. Im nächsten Schritt können Sie dann zur Neukundengewinnung begeisternde Vortragsveranstaltungen für Interessenten durchführen.
Wenn Sie Vorträge wie beschrieben zu einem strategischen Ritual Ihres Unternehmens werden lassen, können Sie den Erfolg fast nicht verhindern. Viele unserer SHK-Fachbetriebe haben für dieses Jahr wieder mehrere Veranstaltungen gebucht. Sie wissen warum.
Weitere Informationen
Unser Autor Dieter Grabs ist seit 1987 selbständiger Berater und Trainer im Bereich Marketing/Verkauf in verschiedenen Branchen. Seit 1999 wirkte er auch als Unternehmer-Coach. Er ist Mitgeschäftsführer der Handwerkerimpuls GmbH, Rottweil, die nach dem Motto handelt: „Wir machen SHK-Fachbetriebe ertragreicher!“ Telefon (07 41) 94 22 94-0, Telefax (07 41) 94 22 94-22, https://www.handwerkerimpuls.de/
