Warum ist das Heizungsgeschäft im Jahr 2007 so dramatisch eingebrochen? Eigentlich unverständlich, wenn man gleichzeitig sieht, dass die Kombination von steigenden Brennstoffpreisen und alten Kesseln mit schlechtem Nutzungsgrad die Heizkosten drastisch nach oben katapultierte. Über die Gründe wurde viel spekuliert: Vorzieheffekte wegen Mehrwertsteuererhöhung, geringerer Öl- und Gasverbrauch wegen des milden Frühjahrs 2007, Verunsicherung durch steigende Energiepreise, „Stop and Go“ bei der Förderpolitik usw. Doch letztlich wusste niemand so recht, was wirklich in den Köpfen der Eigenheimbesitzer vorging.
Es wurden Modernisierer und Nicht-Modernisierer befragt
Die vom Bundesindustrieverband Deutschland Haus-, Energie- und Umwelttechnik (BDH) initiierte repräsentative Studie war deshalb längst überfällig. Denn keiner kennt die hemmenden (und motivierenden) Motive und Argumente besser, als die Betroffenen bzw. die Zielgruppe selbst.
Warum führen die einen eine Heizungsmodernisierung durch, während sie andere aufschieben bzw. nicht durchführen? Welche Motive und Hemmnisse stecken dahinter? Die wichtigsten Antworten bzw. Ergebnisse zu diesen Fragestellungen haben wir für Sie aus der von der GfK durchgeführten und präsentierten Studie herausgefiltert (Befragungszeitraum: 5.11.–2.12.2007).
Die 1000 Befragten setzten sich übrigens wie folgt zusammen:
– 70 % private Ein- oder Zwei-Familienhausbesitzer, die noch nicht modernisiert haben und einen Gas- oder Ölkessel älter als 15 bzw. 20 Jahre haben
– 30 % private Ein- oder Zwei-Familienhausbesitzer, die in den letzten drei Jahren ihre Heizungsanlage bereits modernisiert haben (Hinweis: Die Begrenzung auf drei Jahre sollte den Fokus auf aktuelle Entwicklungen bezüglich Umwelt, Pelletkessel, Wärmepumpe, Solar gewährleisten).
Warum wird die Modernisierung nicht gemacht?
Welches sind nun die Hauptgründe der Hausbesitzer, die aus ihrer Sicht gegen eine Modernisierung bzw. für eine Verschiebung der Modernisierung sprechen? Bild1 listet die gestützt abgefragten, persönlichen Gründe der „Nicht-Modernisierer“ auf. Hierbei wird ganz deutlich: Solange die Anlage noch intakt ist, die Grenzwerte also eingehalten werden, wird sie nicht modernisiert. Bremsend wirken zudem die Furcht vor hohen Kosten sowie die Verunsicherung bezüglich einer geringen Amortisation. Interessant ist auch die hohe Zustimmung (je 49 %) bei den Motiven „Der Heizungsmonteur/Schornsteinfeger rät ab, weil die Grenzwerte noch o.k. sind“. Dies beweist einmal mehr, wie schwer die Meinung der Fachleute wiegt.
Achtung: Nicht außer Acht gelassen werden sollte noch das Hemmnis „andere Anschaffungen haben Vorrang“ (55 %). Im Rahmen einer (gestützt) abgefragten Liste mit zehn „Anschaffungs- oder Modernisierungsmöglichkeiten landete die „Heizungsanlage“ mit 10 % nur im Mittelfeld auf Rang 5 (Anmerkung: Bad/WC kam mit 7 % auf Rang 7). Auf den vorderen Plätzen lagen: neue Fenster und Pkw/Auto mit je 15 %, Gebäude- und Dachdämmung mit 13 % bzw. 12 %.
Empfehlung: Die Heizungsanlage ist für die „Nicht-Modernisierer“ wichtig, ordnen sie anderen Themen eine noch größere Bedeutung zu. Deshalb gilt es zum einen, den Stellenwert der Heizungsanlage bei den „Nicht-Modernisieren“ durch Werbe- und Marketingkampagnen gezielt zu steigern. Zum anderen sollte im persönlichen Beratungsgespräch mit dem Kunden herausgefiltert werden, ob es konkurrierende bzw. wichtigere Anschaffungswünsche gibt. Wenn ja, kann der Handwerker in seiner Argumentation – eventuell auch nur indirekt – darauf eingehen.
Damit lassen sich „NichtModernisierer“ motivieren
Unter welchen Umständen wären die „Nicht-Modernisierer“ bereit, in ihre Heizungsanlage zu investieren? Nachfolgend zu dieser Frage die Hitliste der (gestützt) abgefragten Aussagen (Mehrfachnennungen):
91 % meine Heizungsanlage einen größeren Defekt hat
76 % es kostengünstigere Modernisierungsmaßnahmen gäbe
72 % die gesetzlichen Grenzwerte nicht mehr eingehalten werden
70 % der Schornsteinfeger zur Modernisierung der Heizung mahnt
69 % deutlich wird, dass Heizungsmodernisierung sich durch Energieeinsparungen amortisiert
69 % die finanzielle Förderung seitens des Staates verbessert würde
63 % der Schornsteinfeger mir dazu rät
63 % der Heizungsmonteur mir dazu rät
61 % für die Verbraucher klarer wäre, welche Zuschüsse und Vergünstigungen man bekommt
53 % Kosten für Öl/Gas weiter steigen
53 % ich von Energiepreissteigerungen für fossile Brennstoffe wie Öl und Gas unabhängig wäre
52 % entschieden wäre, welche Technologie gefördert wird
52 % ich mein Haus in größerem Umfang saniere
51 % die technische Entwicklung bei erneuerbaren Energien sich verbessert
47 % die Versorgung mit Öl und Gas noch unsicherer wird
Empfehlung: Das Fazit der Studie zu diesem Ergebnis lautet: Sieht man von den Rahmenbedingungen ab, die quasi ein Muss zur Modernisierung sind (größerer Defekt der Altanlage, Grenzwerte überschritten, auch durch Schornsteinfeger gemahnt), dann gibt es folgende Modernisierungs-Treiber:
• Modernisierung muss bezahlbar, günstig wirken
• Modernisierung muss sich durch Einsparungen amortisieren
• die finanzielle Förderung muss verbessert und klarer werden
• Heizungsbauer und Schornsteinfeger raten dazu
• Klarheit bei der weiteren technischen Entwicklung/Förderung
Motive und Auslöser für eine Modernisierung
Sehr interessant sind auch die Motive/Auslöser der Befragten, die bereits eine Heizungsmodernisierung durchgeführt haben. Hier wird vor allem der hohe Stellenwert des Heizungsfachhandwerkers (und des Schornsteinfegers) als Anstoßgeber für die Modernisierung deutlich – gleiches galt auch schon bei der der Befragung der „Nicht-Modernisierer“. Hinter den hohen Heizkosten (63 %) und einer kaputten/schlecht funktionierenden Anlage (60 %) waren diese „Berater“ in 45 % (bzw. 43 %) aller Modernisierungen die treibenden Kräfte.
Fördermittel haben nur einen geringen Anstoß gegeben (13 %). Diese wurden eher nur mitgenommen, wenn eine Modernisierung unvermeidlich wird. Die Befragung zeigte zudem, dass es eine weitverbreitete Unkenntnis und Unsicherheit bezüglich der Förderprogramme zu geben scheint. Deshalb erwarten die Hausbesitzer vom Heizungsfachhandwerker, der am stärksten beeinflussenden Kraft bei der Modernisierung, entsprechende Informationen und Unterstützung bei der Antragstellung.
Die persönlichen Gründe für die Durchführung einer Modernisierung wurden in Bild 2 abgefragt. Entsprechend dem Ergebnis bei den „Nicht-Modernisierern“ entspringt die Modernisierung vor allem dem finanziellen Vorteil, also der Reduktion der Heizkosten (78 %) sowie dem Zwang zur neuen Anlage wegen eines Defekts (70 %).
Eher als Zusatznutzen-Argumente, die eventuell auch als nachträgliche Rechtfertigungen der Investition dienen, sind laut Studienverfasser folgende Motive einzustufen:
– „Anpassung an den neuesten Stand der Technik“ (70 %)
– „Werterhalt des Hauses“ (67 %)
– „Beitrag zum Umweltschutz“ (34 %).
Empfehlungen für Marketing und Beratungsgespräch
Zusammenfassend nachfolgend einige zentrale Empfehlungen (aus Sicht der GfK und des bav-Redakteurs) für Ihr Marketing und Beratungsgespräch, um Ihre Kunden zu einer Heizungsmodernisierung zu bewegen:
Hauptnutzen-Argumente:
• Um Modernisierungsmaßnahmen grundsätzlich anzustoßen, gilt es in erster Linie den Hauptnutzen zu thematisieren: die Heizkosteneinsparung durch Energieeinsparung.
• Dem Verbraucher muss möglichst plausibel, glaubwürdig und individuell erläutert dargelegt werden...
– ...dass die Anschaffungskosten (in Relation zum Nutzen und Zusatznutzen) eben nicht so hoch bzw. zu hoch sind (Wege/Beispiele für eine bezahlbare Modernisierung aufzeigen).
– ...dass eine Amortisation der Anschaffungskosten möglich ist, insbesondere wenn man eine staatliche Förderung und eventuell den nicht messbaren Zusatznutzen mit einberechnet (Beispielrechnung machen)
– ...dass er (eventuell) staatliche Förderzuschüsse (z.B. Marktanreizprogramm) und bei Bedarf auch eine günstige Finanzierung (KfW-Kredite, Kreditangebote der Heizungsindustrie etc.) bekommen kann. Wichtig: Informieren Sie die Hausbesitzer aktiv über die jeweils in Frage kommenden Möglichkeiten. Helfen Sie ihnen auch beim Besorgen der Antragsfomulare sowie bei der Antragsstellung.
Nicht vergessen:
• Der Heizungsfachhandwerker war immerhin für fast jeden zweiten befragten Heizungsmodernisierer der (mit)entscheidende Auslöser. Dieses Gewicht sollten die Betriebe unbedingt aktiv bzw. verstärkt nutzen.
• Die Heizungsanlage steht bei den „Nicht-Modernisierern“ nur im mittelfeld der Wunschliste. Deshalb sollten Maßnahmen zur Steigerung der Attraktivität in Betracht gezogen werden (Werbaktionen etc.)
Zusatznutzen-Argumente:
Folgende Aspekte lassen sich als Zusatznutzen und als Hilfe zur rationalen Begründung der Investitionsentscheidung (durch den Hausbesitzer) einsetzen:
• Beitrag zum Umweltschutz
• Werterhalt des Hauses
• neueste Technologie
• geringere/keine Abhängigkeit von Öl oder Gas
Zusatz-Tipp Energieberatung:
• Wer als Heizungsfachbetrieb noch einen Schritt weitergehen möchte, der kann auch eine Energieberatung anbieten. Denn 66 % der „Nicht-Modernisierer“ gaben an, diese Dienstleistung in Anspruch nehmen zu wollen. Allerdings: Bei den Modernisierern haben nur 24 % die Energieberatung tatsächlich genutzt. Deshalb ist die aktive Kundenansprache sehr wichtig, damit das Angebot nicht untergeht.
• Basierend auf dieser Energieberatung können Heizungsfachbetriebe den Hausbesitzern zudem einen Vorschlag zur (schrittweisen) Durchführung einer ganzheitlichen, energetischen Gebäudesanierung machen. Damit ließen sich dann auch die (hochrangigen) Anschaffungswünsche bezüglich neuer Fenster und verbesserter Wärmedämmung in einem Gesamtkonzept unterbringen – sofern sinnvoll.
Viele der aufgezählten Aspekte und Erkenntnisse sind sicherlich nicht neu. Doch zum Erfolgsfaktor für Ihr Heizungsgeschäft werden sie nur dann, wenn Sie und Ihre Mitarbeiter diese Punkte/Themen bei Ihren (potenziellen) Kunden aktiv, systematisch und gezielt ansprechen. Finden Sie heraus, auf welche Motive Ihre Hausbesitzer am stärksten reagieren. Dies müssen nicht immer (nur) die Heiz- und Investitionskosten sein. Für den ein oder anderen könnte es wichtiger sein, dass er mit seiner neuen Heizanlage z.B unabhängig(er) von Öl und Gas wird.Jürgen Wendnagel
Weitere Informationen
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Text und Grafiken des Beitrags basieren bzw. stammen aus der Kurzversion der repräsentativen GfK-Befragung zur Modernisierung von Heizungsanlagen. Die Studie wurde vom BDH beauftragt. Weitere Infos: https://www.bdh-industrie.de/
