Der kleine Unterschied

Anzeigen, Internet-Aktivitäten, Direktwerbung oder sonstige Maßnahmen können nur dann einen kurzfristigen Erfolg bringen, wenn diese Maßnahmen mit zeitlich befristeten Sonderaktionen durchgeführt werden. Allgemeine Werbung wie z. B. die Unternehmens- oder Leistungsdarstellungen lösen nur dann eine spontane Reaktion aus, wenn beim Empfänger ein akuter Bedarf besteht.

Werben, aber richtig

Unstrittig ist, dass das Internet mehr und mehr zum wichtigsten Werbeträger wird. Dennoch ist die klassische Anzeigenwerbung nach wie vor ein Weg zu den Interessenten, der viele Vorteile bietet, die andere Werbemittel nicht besitzen:

• Nur mit einer Anzeige können Sie zu einem festen Termin eine große Zahl von Empfängern erreichen
• Mit einer Anzeige können Sie – bedingt durch die Regionalausgaben der Werbeträger, wie z.B. Tageszeitungen – das Einzugsgebiet relativ exakt bestimmen.
• Zeitungsanzeigen sind täglich ein- und abzusetzen, ohne Vor- und Nachlauf
• Die Kontaktkosten je Zielperson sind meistens sehr günstig.

Anzeigen für Handwerksbetriebe haben andere Aufgaben

Werbung kann verkaufen und vorverkaufen. Das gilt aber im Wesentlichen nur für beratungsfreie Produkte des täglichen Bedarfs oder für bekannte Anbieter von Marken. Weil die Käufer konkret wissen, welche Gegenleistung sie für ihr Geld erhalten, können sie die Kaufentscheidung schon vor dem eigentlichen Kauf treffen. Oder: Wenn Einzelhändler bekannte Produkte zu Sonderkonditionen anbieten, kann die Werbung den konkreten Impuls für den kurzfristigen Erwerb auslösen.

Produkte oder Leistungen, deren Nutzen und Vorteile vom Empfänger nicht eindeutig und komplett zu erkennen sind, können nur Interesse auslösen. In diesem Fall muss die Werbung Informationen enthalten, die den Empfänger zur Nachfrage veranlassen. Deshalb muss die Werbung für kleine und mittlere SHK-Unternehmen diese Bedingungen entsprechend berücksichtigen, damit nach Information und Beratung der Verkauf erfolgen kann.

Die Hauptaufgabe der Werbung für eine Firma, die Leistungen wie Heizung, Sanitär und Klimatechnik anbietet, besteht darin, dass die Empfänger sich durch die Werbebotschaft zu einer Kontaktaufnahme, d. h. zu einer konkreten Nachfrage entschließen. Kein Interessent wird, von Ausnahme- und Notfällen abgesehen, einen Auftrag an einen Handwerker vergeben, wenn er vorher nicht weiß, was er für sein Geld erhält. Deshalb muss nicht der Preis, sondern der Nutzen, der Gewinn, der Vorteil für den Empfänger dargestellt werden, damit eine konkrete Nachfrage ausgelöst wird. Ist es zu einer Kontaktaufnahme gekommen, ist es wichtig, dass die in der Werbung vorgestellten Leistungen auch ohne Einschränkungen realisiert werden können.

Nicht über den Preis werben

Damit wird auch schon der Unterschied deutlich. Die Markenartikelfirmen und der Handel arbeiten weitgehend mit attraktiven Preis- und Sonderangeboten. Das ist völlig ausreichend, weil die Empfänger das Produkt kennen und ohne zusätzliche Erklärung den Preis-Vorteil für sich erkennen.

Handwerker, gleich welcher Branche, sollten nach Möglichkeit nicht mit niedrigen Preisen werben. Unternehmen, die den Preis in den Vordergrund stellen, werden schnell als billiger Jakob eingestuft. Wenn schon mit Preisen geworben wird, sollte nach Möglichkeit ein (Vor-)Lieferant als Mitanbieter eingebunden werden. Dann wird das Billigangebot nur bedingt dem eigenen Betrieb zugeordnet.

Beratungs- und Arbeitsleistungen des Handwerks sind fast immer erklärungsbedürftig, mal mehr, mal weniger. Da Erklärungen im Allgemeinen sehr umfangreich sind und das Informationsbedürfnis der Empfänger unterschiedlich ist, müssen die Anzeigen mit der Zielsetzung einer Kontaktaufnahme entwickelt werden.

Damit ist die Aufgabe der Werbung für Handwerker schon beschrieben. Sie muss entsprechend der AIDA-Formel: Aufmerksamkeit erregen, Interesse auslösen, Wünsche erwecken und die Kontaktaufnahme auslösen (eben AIDA). Gleichzeitig ist unbedingt die KISS-Formel (keep it short and simple, also: fasse dich kurz und verständlich) mit zu beachten, damit die Empfänger die Nachricht schnell erfassen und verstehen können.

Werbetexte nicht so nebenbei erstellen

Damit wird deutlich, dass Werbetexte, egal für welches Werbemittel, nicht mal so nebenbei erstellt werden dürfen, wenn der größtmögliche Erfolg erreicht werden soll. Zur Verdeutlichung hier eine vereinfachte Aufstellung des Angebots- und Verkaufsprozesses:

• Basisinformationen vom Anbieter
• Bewertung durch den Interessenten
• Entscheidung, ob Kontaktaufnahme erfolgt
• Kontaktaufnahme durch den Interessenten
• Detailinformation (Beratung) vom Anbieter
• Bewertung durch den Interessenten
• Kaufentscheidung, ja oder nein.

Wird der Ablauf betrachtet, der vor der endgültigen Kaufentscheidung liegt, ist zu erkennen, dass zwei Entscheidungsstufen zu überwinden sind. Das Diagramm zeigt, dass die Stufen 1 und 5 sehr sorgfältig durchdacht und formuliert werden müssen, wenn am Ende der Abschluss/Verkauf stehen soll. In der Praxis heißt das, dass die Detailinformationen logisch auf den Basisinformationen aufbauen müssen. Das wird von vielen Inhabern vergessen. Deshalb müssen die Detailaussagen ebenfalls konkret erarbeitet werden, damit eine durchgängige, zielführende Argumentation entsteht.

Diese Argumentationskette müssen alle Mitarbeiter, die Kontakt zu Interessenten und Kunden haben, beherrschen, damit eine Erfolg bringende Gesamtkommunikation entsteht.

Mitarbeiter informieren und einbinden

Wenn sich ein Interessent aufgrund einer Anzeige meldet und der Mitarbeiter z. B. sagt „das kann ihnen nur der Chef sagen“ oder noch schlimmer „davon weiß ich nichts“, ist der Interessent schon wieder zu 50 % verloren. Deshalb müssen grundsätzlich sämtliche Mitarbeiter in die Werbemaßnahmen und die zu verwendende Argumentation eingebunden werden. Nur so können sie werbend für den Betrieb argumentieren.

Perfekt ist eine Anzeige dann, wenn aus dem Text auch zu erkennen ist, was den Betrieb besonders auszeichnet und der Empfänger erkennt, was den Betrieb von den anderen unterscheidet. Wenn der Internetauftritt, die Anzeige oder die Direktwerbung so gestaltet werden, stellt sich der Betrieb nicht als einer von vielen, sondern als Alternative vor.

Imagewerbung

Neben den verkaufsvorbereitenden Aktivitäten (Internet, Anzeigen, Flyer, Werbung am Firmenfahrzeug etc.), gibt es auch noch die Imagewerbung. Diese sollten Sie weitgehend vermeiden, weil sie kaum Nachfrage nach konkreten Leistungen oder Angeboten auslöst. Imagewerbung ist für Handwerksbetriebe auch deshalb wenig sinnvoll, weil sie normalerweise in ihrer Region, in ihrem Einzugsgebiet bekannt sind. Es ist daher immer erfolgreicher, Maßnahmen mit einem interessanten, konkreten Angebot zu entwickeln, damit die Interessenten/Leser Kontakt aufnehmen.

Also: Bevor Sie einen Text für eine Werbeaktion bzw. Werbemittel schreiben, sollten Sie sich immer genau überlegen, was Sie erreichen wollen. Je mehr Sie den Nutzen und die Vorteile hervorheben, die (nur) Ihr Betrieb bietet, desto größer ist Ihre Chance, dass die Interessenten bei Ihnen nachfragen.

So entwickeln Sie packende Werbung

So geht‘s nicht

Ein Bauunternehmen will neue Kunden gewinnen. Der Inhaber macht seinen Anzeigentext selbst und textet spontan:

„Wir arbeiten schnell und termintreu“

Otto Normalis – Ihr Partner für SHK

Anschrift

Dieser Text zeigt, dass Otto Normalis sich nicht intensiv mit seinem Angebot und dem Anzeigentext beschäftigt hat. Er stellt sich in dem Anzeigentext als ein Betrieb vor, der nichts Besonderes zu bieten hat. Dass ein Bauunternehmen schnell und termintreu arbeitet, wird von Bauherren als selbstverständlich vorausgesetzt. Warum also sollte er also bei der Firma Normalis anrufen?

So geht‘s besser

Sein Wettbewerber Klaus Clever sucht ebenfalls neue Kunden. Bevor er jedoch den Text für seine Anzeige schreibt, überlegt er:

Dieser inhaltliche Aufbau gilt im Prinzip für sämtliche Werbemittel, insbesondere auch für die Darstellung im Internet.

Hans-Jürgen Borchardt ist Werbekaufmann und seit mehr als 20 Jahren Autor von Fachbeiträgen zum Thema Marketing. Er ist Verfechter eines vereinfachten Marketings für Handwerksbetriebe. hans-juergenborchardt@gmx.de