Sicher haben Sie folgende Situation schon oft erlebt: Sie haben einen Bauherrn durch Ihre Musterbäder geführt. Er wusste genau, was er wollte. Schnell haben Sie gespürt, wie er tickt. In dieser entspannten Gesprächsatmosphäre haben Sie ihm eine gute Lösung präsentiert und haben ihn damit weitergebracht, als er erwartet hatte. Die erste Hürde ist also geschafft. Das Geschäft ist aber erst im Kasten, wenn der Kunde Ihr Angebot angenommen hat. Jetzt geht es darum, den Bauherrn nicht zu enttäuschen und die positive Energie des Verkaufsgesprächs in der sich anschließenden Korrespondenz auszubauen. Paradoxerweise lauern gerade in diesem vermeintlich banalen Akt psychologische Hürden, die es in sich haben.
Machen Sie sich zunächst bewusst, dass schriftliche Nachrichten (Briefe, E-Mails, SMS) auf zwei Ebenen wirken. Auf der Sachebene stehen Zahlen, Daten und Fakten. In einem Angebot haben wir hier eine Auflistung von Produkten und Leistungen, die Beschreibung von Qualitätsmerkmalen und die Preise.
Es geht nicht nur um Fakten und Zahlen
Die Fakten sind meist schnell abgehakt. Doch auf der Beziehungsebene, die bei potenziellen Käufern positive Emotionen auslösen muss, wird es schon anspruchsvoller. Hier geht es darum, Sicherheit zu vermitteln und eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen oder eine bestehende zu stärken.
In der Regel unterschätzen wir diesen Aspekt, zumal wir im Verkaufsgespräch bestens mit dem Interessenten ausgekommen sind. Doch wie gut wissen wir wirklich Bescheid über ihn? Worauf legt er besonderen Wert? Was ist ihm weniger wichtig? Was bringt ihn auf die Palme? Dieser blinde Fleck in der Kommunikation macht das zwischenmenschliche Miteinander so schwer, weil wir überall mit unsichtbaren Fettnäpfen rechnen müssen. Die meisten verbergen sich im Schriftverkehr zwischen den Zeilen.
Ich kenne nur einen Weg, dieses Dilemma zu lösen: indem wir eine Haltung entwickeln, die von grundsätzlicher Wertschätzung getragen ist. Doch wie oft vermitteln Begleitbriefe zu einem Angebot das Gegenteil? Der falsche Ton zum Beispiel, unvollständige Informationen, widersprüchliche Aussagen, fehlende Empathie, eine chaotische Struktur oder Schludrigkeiten anderer Art.
So gestalten Sie ansprechende Angebote
- <b>Betreff: </b>Der Betreff soll so präzise wie möglich sein. Noch wichtiger ist diese Klarheit in der E-Mail. Vor dem Öffnen einer E-Mail hat der Empfänger nur zwei Informationen (Absender und Betreff), anhand derer er Relevanz und Seriosität bewertet. Der Betreff sollte mit „Angebot“ beginnen. Beschreiben Sie den Gegenstand so genau wie möglich. So ist „Angebot: Ihr Bad im Bauhaus-Stil“ treffender als „Angebot für Ihr innovatives Trendbad“. Während wir im ersten Beispiel sofort ein Bild vor Augen haben (klare Formensprache), versinkt das zweite Beispiel in der Beliebigkeit der Marketingsprache, die sich nicht greifen lässt.
- <b>Anrede:</b> Der Empfänger hat einen akademischen Titel? Dann schreiben Sie diesen in der Anrede aus, weil der Titel Bestandteil des Namens ist: „Sehr geehrter Herr Doktor Krause“ oder „Guten Tag, Herr Professor (Krause)“. Bei der Anrede eines Professors können Sie auf den Namen verzichten. Auch ein „Hallo, Herr Doktor Krause“ ist denkbar, wenn es zu Ihrer Marke passt und Ihr Stil unkonventionell ist.
- <b>Briefeinstieg: </b>Der erste Satz eines Briefs stellt eine Geste der Öffnung dar. Diese definiert die Spielregeln, innerhalb derer die folgende Korrespondenz stattfindet. Wie Sie diesen Rahmen setzen, ist abhängig von Ihrem Markenkanon. Ist der Duktus Ihres Unternehmens herzlich, vertraut, schlicht, bodenständig, elitär …? Holen Sie den Empfänger mit einem sympathischen Einstieg ab, der zu Ihnen passt, zum Beispiel so: „Ihre genaue Vorstellung hat mir imponiert. So glaube ich, dass wir Ihnen ein gutes Gesamtkonzept anbieten können – sehen Sie selbst in der Zeichnung.“ Wetten, dass der Empfänger den Anhang sofort öffnen wird?
- <b>Briefausstieg:</b> Ehe Sie sich mit dem Hauptteil abmühen, schreiben Sie als Nächstes den Schlusssatz. Die Augen des Empfängers wandern vom Betreff über den Briefeinstieg direkt zum Ende, weil er neugierig ist und wissen möchte, wie die Sache ausgeht. Mit einem gelungenen Briefende verschaffen wir uns einen guten Abgang. Wirkungsvoll ist eine offene Frage: „Welche Wünsche haben Sie noch?“ In einem Angebotsbrief muss dem Empfänger am Ende klar sein, was er als Nächstes tun soll und wie es danach für ihn weitergeht. Ein Beispiel: „Sollten Sie noch etwas brauchen, rufen Sie mich bitte an: <telefon-durchwahl>. Wenn alles in Ordnung ist, unterschreiben Sie das Angebot an allen gekennzeichneten Stellen. Dann schicken Sie uns das Angebot per Briefpost zurück. Wir freuen uns auf Ihre Post.“</telefon-durchwahl>
- <b>Haupttext:</b> Zwischen Einstieg und Ausstieg stehen weitere Informationen; die wichtigsten gehören nach vorn. Doch Achtung: Disziplinieren Sie Ihre Gedankenfülle. Konzentrieren Sie sich auf wesentliche Aussagen. Längere Texte strukturieren Sie am besten durch Zwischenüberschriften. Jedes neue Thema gehört in eine separate E-Mail. Noch ein Wort zum Preis: Auf mich wirken die Anbieter vertrauenswürdig, die in Angeboten darauf hinweisen, welche Leistungen nicht im Preis enthalten sind. Noch geschickter ist es, den Grund dafür zu nennen. So könnte es heißen: „Die Fliesen über der Badewanne sind nicht im Preis enthalten, weil noch offen ist, ob diese Fläche von einem Künstler gestaltet werden soll.“ Diese Klarheit schafft Vertrauen und macht den Sachverhalt auch für Ihre Kollegen nachvollziehbar, wenn Sie in Urlaub sind.
- <b>E-Mail-Signatur:</b> Achten Sie darauf, dass Ihre E-Mail-Signatur alle Kontaktwege (auch die Telefon-Durchwahl!) sowie alle gesetzlichen Informationen enthält. Im externen Mailverkehr wirken E-Mails, die auf die Signatur verzichten, unprofessionell, mitunter sogar unseriös. Das gilt zumindest für die Ursprungsmail. Wenn Sie die Signatur für Werbung nutzen, dann bitte dezent. Muten Sie Ihren Kunden nicht zu, dass sie für Ihre Werbung mehr Papier ausdrucken müssen als nötig.
Fazit
Wenn Sie diese Tipps beherzigen, sorgen Sie für eine positive Grundstimmung und größeres Interesse, wenn der Kunde das Angebot erhält. Dann wird er es eingehend studieren und eher mit der Beauftragung reagieren.
Autor
Sylke Schröder ist Diplom-Bankbetriebswirtin (ADG). Sie war Kommunikationsvorstand der Ethikbank, bis sie 2015 das BriefStudio gegründet hat. www.briefstudio.de
Auch im digitalen Zeitalter haben Anschreiben noch eine wichtige Funktion, denn Ton und Gestaltung entscheiden darüber, ob der Kunde sich angesprochen fühlt.
