Einwände sind keine Kritik an der Argumentation des Verkaufsberaters, sondern eine Aufforderung zu mehr Information. Man unterscheidet zwischen Preis-, Produkt- und Termineinwänden, von denen man beim Nachfassen eines Angebots erfährt. Mitarbeiter meinen, Einwände seien Störungen im harmonischen Ablauf des Kundekontakts. Das Gegenteil ist richtig! Einwände zeigen Interesse des Kunden. Solange der Kunde diskutiert, ist er noch interessiert. Durch Einwände erfährt man seine Bedenken. Auf unausgesprochene Einwände kann man nicht reagieren, sie sind eine Sackgasse im Verkaufsgespräch.
Jeder Einwand muss zur Sprache kommen, das ist für die Fortsetzung des Gesprächs erforderlich. Häufig werden die Äußerungen des Kunden aber überhört, nicht beachtet oder nicht positiv aufgenommen. Ein Nein des Kunden kann man auch positiv sehen, wenn man aus jedem der vier Buchstaben eine Anregung macht: N= noch, E= ein, I= Impuls, N= notwendig. Nein heißt dann: „noch ein Impuls notwendig“. Die Ablehnung des Kunden durch sein Nein ist positiv umgesetzt.
Verständnis zeigen, nicht widersprechen
Jedem Kauf geht ein Abwägen des Für und Wider voraus. Während man dem Kunden die Vorteile des Angebots erklärt, überlegt er, ob es auch Nachteile gibt. Profiverkäufer nehmen die möglichen Nachteile vorweg und erreichen beim Kunden dadurch eine emotionale Zustimmung, er fühlt sich verstanden. Es hat sich nicht bewährt, immer nur über die Vorteile des eigenen Angebots zu reden. Wenn man früh auf Bedenken des Kunden reagiert, erreicht man Verständnis und beeindruckt.
Nur bei unberechtigten Einwänden ist Widerspruch (wenn auch in ein „Ja, aber“ verpackt) angebracht. Oft jedoch ist an Kundeneinwänden etwas dran, der Einwand ist als berechtigt anzusehen, und sei es auch nur teilweise: „Ich kann Ihre Bedenken gut verstehen, andererseits …“. Es geht darum, den Einwand auszugleichen, indem man dem Kunden Produktvorteile zeigt. Für diese Vorteil-Nachteil-Methode eignen sich Sätze, die mit „andererseits” eingeleitet werden. Auf diese Weise wird dem Kunden nicht widersprochen, seine Aussage wird ergänzt.
Unklare Einwände
Bedenken des Kunden lassen sich hinterfragen: „Was ist wichtiger als der Preis?” Oder: „Wie wichtig ist für Sie der Preis?“ Fragen machen nachdenklich und führen oft zu einer neuen Reaktion des Kunden. Dabei erfährt man den sogenannten Zweiteinwand des Kunden: „Wir haben Bedenken wegen des Aufwands, Schmutz, Lärm und Dauer der Arbeiten.“ Zweiteinwände haben Vorfahrt, sollten zuerst behandelt werden. Bei Bedenken kann man sich auf Referenzen beziehen oder auf gute Beurteilungen im Bewertungsportal. Dazu nutzt man die Methode Hypothese: „Angenommen, wir können Ihnen garantieren, dass dies nicht so sein wird, sind wir dann einen Schritt weiter?“
Kunden wollen den Preis verstehen
Etwa 70 % aller Einwände gelten dem Preis. Aber was heißt schon „zu teuer”? Hat der Kunde wirklich kein Geld? Oder will er es nur nicht dafür ausgeben? Im Beratungsgespräch hat sich der Dreier-Schritt
bewährt:
1) Der Aussage zustimmen mit: „Ja, Sie haben recht …, stimmt, das kann ich nachvollziehen.“
2) Die Meinung abmildern mit: „Ist in der oberen Preisklasse …, zunächst erscheint der Preis sehr hoch …“
3) Den Preis begründen mit: „Dafür erhalten Sie aber …, andererseits sparen Sie …, dadurch gewinnen Sie langfristig …“
Für Kunden steht der Angebotspreis im Mittelpunkt der Entscheidung, er will das Premiumprodukt zum günstigsten Preis. Im harten Verdrängungswettbewerb gibt es immer Anbieter, die günstiger sind. Die Chance besteht darin, den Preis zu erklären, damit ein Wertbewusstsein beim Kunden entsteht. Preisakzeptanz funktioniert nur mit Wertbewusstsein. Das Wertbewusstsein beim Kunden steigt, je anschaulicher man ihm Vorteile und Nutzen vermittelt. Billiges lässt sich von alleine verkaufen.
Mit cleverer Gesprächsführung kann man gewinnen. Typisch ist die Eigenbeurteilung, die Wir-Aussage: „Wir können …, Wir haben …, Wir bieten …, Wir sind …“. Besser ist es, die Perspektive der Kunden einzunehmen: „Unsere Kunden schätzen vor allem …“, „Viele Kunden legen Wert auf …“. Wenn der Kunde im Mittelpunkt steht, schafft das einen höheren Wirkungsgrad, als nur über sich zu sprechen.
Bei Preiseinwänden kommt es auf die eigene innere Einstellung an, um richtig zu reagieren. Diskussionen um den Preis sollten nicht als Provokation gesehen werden. Wer sich über Kunden ärgert, reagiert meist falsch. Gelassenheit ist gefragt, wer sich aufregt, macht keinen Umsatz. Der Anbieter vertritt selbstbewusst seinen Preis, Kunden dürfen nicht spüren, dass der Anbieter den Umsatz dringend braucht.
Ein höherer Preis muss einen Mehrwert garantieren. Man kann nur um so viel teurer sein, als man auch besser ist. 10 % teurer müssen 10 % Mehrwert enthalten. Das subjektive Wertbewusstsein des Kunden führt zur Kaufentscheidung. Je mehr der preiskritische Kunde für sich einen Nutzen sieht, desto kleiner erscheint ihm der Preis, obwohl sich an der Zahl nichts ändert.
Je besser man in der Argumentation ist, desto weniger kommt es zu Einwänden. Im Umkehrschluss heißt das, dass bei schwacher Argumentation viele Einwände kommen, und man nur noch mit deren Beseitigung beschäftigt ist. Die Nutzenargumentation spielt eine große Rolle, Produktmerkmale und auch Serviceleistungen werden in Nutzen für den Kunden umgesetzt: „Sie gewinnen damit …, Sie sparen dadurch …, Sie erleichtern sich …, Sie reduzieren so …“.
Worst Case und Best Case
Bei der Aufzählung der eigenen Leistungsmerkmale geht es um den „Best Case“, um Vorteile und Nutzen, über die der Kunde ausführlich informiert wird. Man kann als Anbieter auch mit der „Worst-Case-Methode“ argumentieren und den Kunden verblüffen. Beim Worst Case wird er über die Nachteile informiert, mit denen er rechnen muss, wenn er sich für Billiges entscheidet und Qualität vernachlässigt. Mit der Formulierung „Stellen Sie sich mal vor, was passieren kann, wenn Sie auf dies und jenes verzichten, nur damit der Preis stimmt“ wird der Preis aus dem Zentrum der Überlegungen gerückt. Man informiert den Kunden über die Gefahren und Risiken, die er in Kauf nimmt, wenn er sich für Billiges entscheidet. Bei der Gegenüberstellung zwischen hochwertig und minderwertig wäre es unfair, Firmennamen zu nennen. Denn ein seriöser Anbieter hat es nicht nötig, seinen Konkurrenten schlecht zu machen.
tipp
Fragen, um Preiseinwänden zu begegnen:
Info
Einwände können in unterschiedlichen Varianten beantwortet werden.
Die Standpunktformel
1. Standpunkt nennen: ja oder nein, dafür oder dagegen
2. Meinung begründen: mit ein bis drei Argumenten überzeugen
3. Beweise bringen: nachvollziehbare Beispiele aus anderen Aufträgen
4. Schlussfolgerung ziehen: Konsequenzen für den Kunden nennen
5. Appell aussprechen: Entscheidung herbeiführen, Termin festlegen
Die Pro-und-Kontra-Formel
1. Einwand aufgreifen: Worum geht es?
2. Pro-Argumente: Was spricht dafür?
3. Kontra-Argumente: Was spricht dagegen?
4. Bewertung vornehmen: Welche Argumente überwiegen?
5. Resultat vorschlagen: zum Ergebnis kommen, gemeinsam entscheiden
Autor
Bild: Rolf Leicher