Kennen Sie das? Der Kunde reagiert nicht auf die Erinnerung, stellt die Notwendigkeit infrage oder verschleppt den Termin … Anstatt sich zu ärgern, versetzen Sie sich in die Lage des Kunden. Wenn er Ihren Brief mit der Ankündigung eines fälligen Wartungsintervalls erhält, ist das für ihn ähnlich wie das jährliche Zahlungsavis der Versicherung oder eine Steuernachzahlung: Wieder ein Kostenfaktor, der kein erkennbares Plus an Lebensqualität bringt! Wer gibt schon gerne Geld aus für Dinge, die er sich nicht selber ausgesucht hat? Verständlich also, dass Ihre Benachrichtigung auf verhaltene Freude stoßen wird. Zu den Kosten kommt ja noch ein gewisser organisatorischer Aufwand für den Kunden hinzu, denn es muss jemand zu Hause sein, der die Handwerker hineinlässt.
Das Nützliche herausstellen
Wie kann man diesen Brief nun so formulieren, dass der Kunde auch das Nützliche in der Angelegenheit sieht und sich kooperativer zeigt? Es geht darum, die Sache ebenso kurz und prägnant wie eindringlich darzulegen. Nach dem Lesen sollte jedem Kunden klar sein: Die Wartung meiner Heizung ist wichtig und notwendig. Der Gebrauch der Werbesprache verbietet sich damit von selbst. Ihr Brief darf nicht den Eindruck erwecken, dass Sie etwas verkaufen wollen. Stattdessen soll die Botschaft lauten: Was muss, das muss. Und wir halten Ihnen den Rücken frei.
Ehe wir uns nun Schritt für Schritt an das Formulieren Ihres Briefs herantasten, ein Vorschlag zum Briefaufbau:
- Aussagekräftiger Betreff
- Einstieg zum Abholen
- Zwischensatz als Überleitung
- Hauptteil mit Terminangebot
- Ausstieg mit weiteren Informationen
Betreff: der Türöffner
Welche Aussage wirkt seriöser auf Sie: „Ihre Heizungsanlage: Termin für fällige Wartung“ oder „Damit Sie lange Freude an Ihrer Heizung haben“. Stellen Sie sich jetzt noch vor, Sie halten keinen Papierbrief in Händen, sondern lesen diese Worte in einer (noch ungeöffneten) E-Mail. Schnell wird klar, dass wir faktenbasierten Überschriften mehr trauen als der unverbindlichen Marketingsprache. „Viele Wege führen nach Rom“, sagt das Sprichwort. Das gilt auch für die Wahl Ihrer Worte beim Formulieren, doch sollten „Ihre Heizung“ und „Wartung“ auf jeden Fall im Betreff vorkommen. Um sicherzugehen, dass die Empfänger Ihre E-Mail nicht ungeöffnet löschen, muss der Betreff so konkret wie möglich formuliert sein.
Einstieg: die Weichen stellen
Die Aufgabe des Briefeinstiegs ist, den Empfänger dort abzuholen, wo er steht, und ihn auf den Haupttext einzustimmen. Glauben Sie bitte nicht, dass Ihre Kunden den gleichen Informationsstand haben wie Sie, auch dann nicht, wenn sie einen Wartungsvertrag mit Ihnen geschlossen haben. Ein guter erster Satz verzichtet sowohl auf das Papierdeutsch aus der Floskelkiste (z. B. „möchten wir Ihnen mitteilen“) als auch auf die Wiederholung des Betreffs.
Der erste Satz soll mitten hinein ins Leben springen und dabei Weichen stellen. Deshalb bietet sich hier eine kurze fachliche Begründung an, die Sie mit einem konkreten Kundennutzen verbinden können. Verwenden Sie dafür positive Aussagen wie: „Eine regelmäßig gewartete Heizung arbeitet sparsamer.“
Aus zwei Gründen wäre es psychologisch unklug, den Satz ins Negative zu verkehren, zum Beispiel: „Wenn Ihre Heizung nicht regelmäßig gewartet wird, fallen die Heizkosten höher aus.“ Eine US-amerikanische Studie hat ergeben, dass wir 48 % mehr Zeit brauchen, um eine negative Aussage zu verstehen. Außerdem steigt die Gefahr von Missverständnissen. Dass wir all die Neins, Nichts und Keins in unseren Sätzen gerne übersehen (und überhören), liegt an unserer inneren Weigerung gegen die Negativsprache, wie es ein Kinderlied besingt: „Ich weiß nur, dass ich ein Nein fühle, wenn ich ein Nicht machen soll.“
Zwischensatz: Einladung zum Dialog
Dem Einstieg kann eine geeignete Überleitung folgen, der Sie einen eigenen Absatz widmen (jeweils zwei Leerzeilen davor und danach): „Aus Expertensicht empfehlen wir die Wartung vor der nächsten Heizperiode – spätestens Anfang Oktober.“ Auch eine schlichte Frage ist als Zwischensatz denkbar. Existiert kein Wartungsvertrag, könnte diese lauten: „Dürfen wir Ihnen die Expertise unseres Meisterbetriebs anbieten?“ Eine Frage wirkt nicht nur charmant, sie lädt auch ein zum Dialog und löst beim Empfänger den Impuls aus, unmittelbar zu antworten. Besonders wirkungsvoll ist die Frage als Stilmittel deshalb am Briefende.
Hauptteil: konkreter Vorschlag
Im Haupttext geht es um die Vereinbarung des Termins. Grundsätzlich bieten sich zwei Optionen an: Erstens ein konkreter Terminvorschlag. Zweitens die Aufforderung an Ihre Kunden, in Sachen Terminvereinbarung selbst aktiv zu werden. Für welche Variante Sie sich entscheiden, hängt von Ihrer Betriebsorganisation ab. Nach meiner Erfahrung ist der einfachste Weg ein Terminvorschlag. Zum einen können Sie dabei Ihre Termine so legen, dass die Routen optimal geplant sind. Zum anderen tun Sie damit den ersten Schritt.
Dabei sollte Ihr Terminvorschlag nicht lose im Raum hängen bleiben, sondern mit der Bitte um Terminbestätigung per Telefon oder E-Mail schließen. Einen Ansprechpartner zu nennen, gehört hier zum guten Stil. Der Nachteil dieser Variante besteht darin, dass nicht alle Kunden reagieren werden und das telefonische Nachhaken für Sie zusätzliche Arbeit bedeutet. Zudem besteht die Gefahr, dass viele Absagen bzw. Ausweichtermine Ihre Routenplanung durcheinanderbringen.
Ausstieg: Kontakt- und weitere Infos
Der Kunde soll aktiv werden? Dann eignet sich der Ausstieg dafür, einen Ansprechpartner mit dessen Telefon-Durchwahl zu nennen. Diesen Hinweis können Sie gegebenenfalls um die Zeitspanne optimaler Erreichbarkeit (z. B. 8 bis 12 Uhr) ergänzen. In diesem Fall wäre es kontraproduktiv, eine E-Mail-Adresse zu kommunizieren. Zu groß ist die Gefahr, dass zig E-Mails hin- und hergehen, ehe ein passender Termin gefunden ist.
Alternativ bieten sich für den Schlusssatz Informationen an, die aus Kundensicht relevant sind. Wie lange dauert die Wartung? Zu welchen Bereichen des Hauses braucht der Handwerker Zutritt? Was kostet die Wartung einschließlich der Nebenkosten? So ersparen Sie sich auch die Beantwortung umfangreicherer Fragen am Telefon.
Tipp
Mehr zum Thema Korrespondenz mit Kunden
Zum Thema wirksame Kommunikation mit Kunden ist bereits in SBZ 16-17/2019 erschienen:
„Kein überflüssiges Beiwerk: Begleitbrief zum Angebot“
Wie Sie Rechnungen so gestalten und formulieren, dass Sie damit Ihr Image und den Vertrieb fördern, erklärt unsere Autorin in SBZ 18/2019 in dem Beitrag:
„Das Notwendige mit dem Nützlichen verbinden“
Autor
Sylke Schröder ist Diplom-Bankbetriebswirtin (ADG). Sie war Kommunikationsvorstand der Ethikbank, bis sie 2015 das BriefStudio gegründet hat. www.briefstudio.de
Kunden reagieren zunächst eher misstrauisch, wenn die Erinnerung an die Heizungswartung ins Haus flattert. Denn sie bedeutet: Die Handwerker kommen und das kostet Geld.
Damit der Kunde Ihr Schreiben als etwas Positives aufnimmt und dann auch gern zum Telefon greift, um mit Ihnen Kontakt aufzunehmen, gilt es, den richtigen Ton zu treffen.
