Fünf Jahre kommen im digitalen Zeitalter einer kleinen Ewigkeit gleich. 2015 gab die SHK-Berufsorganisation grünes Licht für die bundesweit einheitliche Nachwuchswerbung „Zeit zu starten“. Schon damals war unstrittig, dass die Überzeugungskraft eines Flyers in den Händen eines Jugendlichen schwächelt – um es wohlwollend auszudrücken. Zu jener Zeit liefen auch bereits erste Kurzfilme auf Handy oder PC, um beispielsweise das Berufsbild des Anlagenmechanikers SHK, Ofen- und Luftheizungsbauers, des Klempners oder Behälter- und Apparatebauers vorzustellen. Zwar war schnelles Internet auf der letzten Meile bzw. der LTE-Standard vor einigen Jahren noch nicht weit verbreitet, trotzdem faszinierte die digitale Welt bereits damals die Jugendlichen in besonderer Weise.
Bild: ZVSHK
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Umworbene Jugend und harte Konkurrenz
Es soll aber nicht um Geschichte gehen oder gar um Anekdoten, was sich im Lauf der letzten fünf Jahre rasant entwickelt hat. Es geht heute darum, wer in der digitalen Welt schneller ist, wer über die präzisere Marktanalyse verfügt, wer in seiner Ansprache an eine Zielgruppe möglichst authentisch rüberkommt. Will sagen: Wie erreicht das SHK-Handwerk möglichst viele motivierte Jugendliche, um ihnen Perspektiven für einen anspruchsvollen Beruf, gar für eine Karriere in einem der vier zugehörigen Gewerke aufzuzeigen?
Veröffentlichte Zahlen zum Ausbildungsmarkt, die das Handwerk im Allgemeinen betreffen, skizzieren bislang für 2020 eine angespannte Lage. Während im Corona-Monat Mai bei den Bewerbungen ein Rückgang von -13 % gegenüber dem Vorjahr zu verzeichnen war, „verbesserte“ sich das Defizit im August auf -10 % und im September auf -8,1 %.
Speziell für die SHK-Gewerke weist die Handwerksorganisation derzeit leider keine Zahlen aus, doch aufgrund eigener Befragungen besteht für den ZVSHK-Arbeitskreis Nachwuchswerbung kein Zweifel, dass trotz aller Widrigkeiten durch die Pandemie sehr viele Mitgliedsbetriebe nach Interessenten Ausschau halten und motivierten Jugendlichen einen Ausbildungsplatz anbieten möchten – und auch selber dafür aktiv werben.
Influencer und Follower
Doch wie kann die bundesweit agierende Kampagne „Zeit zu starten“ für den einzelnen Mitgliedsbetrieb Unterstützung bieten? Mit welchen Mitteln lassen sich Jugendliche erreichen, wie lässt sich der Bekanntheitsgrad der SHK-Berufe steigern und transparent machen? Gar Interesse für die Fertigkeiten in einem bestimmten Handwerkszweig wecken? Erfahrungsgemäß gelingt das am besten, wenn eine Handwerkerin oder ein Handwerker (in ähnlichem Alter wie Jugendliche in ihrer Berufsfindungsphase) Einblick in ihren Alltag gewähren.
War ein solcher sogenannter Influencer vor fünf Jahren noch vielen Zeitgenossen kein Begriff, gehören Menschen mit Vorbildfunktion mittlerweile zum Alltag in den digitalen Medien. Manche erreichen gar einen Kultstatus, weil sie authentisch das in die Tat umsetzen oder verkörpern, was die jeweiligen Follower gut finden oder wonach sie sich sehnen.
Gemessen wird dies anhand der Klicks bzw. der Verweildauer eines Zuschauers auf der jeweiligen Seite. Man kann Influencer quasi über die Schulter schauen und sich informieren und sicher auch begeistern lassen von dem, was im Job gerade zu tun ist.
Bezogen auf das SHK-Handwerk bedeutet dies, dass sich der seit vielen Jahren wirkende Arbeitskreis Nachwuchswerbung damit auseinandergesetzt hat, wie Teenager „ticken“. Schließlich entscheidet dies mit über das Wohl und Wehe, ob das Werbebudget mit seinen begrenzten Möglichkeiten im hart umworbenen Wettbewerb effektiv ist.
Neben vielem anderen basiert die Handlungskompetenz in der Nachwuchswerbung darauf, zu wissen, wann und wie Jugendliche für Werbebotschaften erreichbar sind und auf welche Weise man nachhaken kann und sollte, wenn sich jemand bereits einmal für eine Webseite mit einer SHK-Botschaft interessiert hat.
Bild: ZVSHK
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Anzahl der Klicks misst den Erfolg
Beispielsweise dort, wo sich auf Facebook und Instagram Jugendliche zu ihren Vorstellungen in der Berufswahl austauschen, wird Werbung platziert, die per Klick weiterführt auf nachgeschaltete Seiten von www.zeitzustarten.de. So führt der Weg beispielsweise direkt zum Berufefinder (in der SHK-Welt), der aufgrund der angegebenen Interessen letztlich einen der vier SHK-Berufe vorschlägt und in einem Kurzfilm porträtieren kann. Nicht zuletzt lässt sich dann auch über das Webportal ein Kontakt anbahnen, um zunächst einen Praktikumsplatz als Schnupperangebot zu finden.
Von der Werbung zu den Aktiven bei Facebook, Instagram oder Youtube: Da ist beispielsweise Sandra Hunke, die seit längerer Zeit vieles von dem transparent macht, was ihr im Job als Anlagenmechanikerin SHK begegnet. In vielen Kurzfilmen und Formaten vermag sie überzeugend darzustellen, warum sie sich für den Beruf entschieden hat, wie abwechslungsreich ihre Arbeit ist und warum sie auch anderen Jugendlichen zu dieser Entscheidung raten kann. Mittlerweile wollen mehr als 37 000 Follower informiert sein, wenn es auf ihrem Instagram-Account Neuigkeiten gibt. Und das Interesse für Handwerksthemen ist bei Instagram & Co. offenbar groß.
Diese Präsenz im Web ist keine klassische Werbung, sondern zeigt auf möglichst authentische Weise, wie jemand mit Rang und Namen seinen beruflichen Alltag erlebt, besteht und im eigenen Tun Zufriedenheit ausstrahlt. „Zeit zu starten“ arbeitet mit Sandra Hunke und weiteren Influencerinnen und Influencern zusammen, indem beispielsweise Botschaften übernommen und weiterverbreitet werden – in der Fachsprache heißt dies „user generated content“ und hat der Nachwuchswerbung zu deutlich mehr Reichweite verholfen.
Um nur eine aktuelle Zahl zu nennen: Insgesamt haben die Klicks allein auf Instagram in den ersten acht Monaten dieses Jahres über 445 000 Zielpersonen erreicht und eine ähnlich hohe Klickrate hat auch die Fanpage von Facebook erzielen können.
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Einladung, mit dabei zu sein
Die Impressionen in der digitalen Welt beschränken sich keineswegs darauf, mit bunten Bildern etwas vorzumachen, sondern sie sollen den Betrachter einbeziehen. Die Kampagne mit dem Titel „Wie fühlt es sich an … Ofen- und Luftheizungsbauer zu sein?“ ist beispielsweise darauf angelegt, den User emotional zu erreichen. Ziel ist es, dass Jugendliche Vorbehalte überwinden und den Weg zu einem Praktikumsplatz in einem der vier SHK-Berufe einschlagen.
Noch direkter macht es der Aufruf „Du fehlst“ deutlich – hierzu gibt es Kurzfilme, die Mitgliedsbetriebe über ihren Landesverband abrufen können, um sie auf die eigene Homepage zu stellen.
In einer Szene unterhält sich der Meister im Transporter während der Anfahrt zum Kunden mit „seinem“ Azubi über den jetzt anstehenden Einsatz – aber der Schwenk der Kamera macht klar, dass der Beifahrer fehlt. Der Azubi hat den Weg zum SHK-Betrieb noch gar nicht gefunden und der Aha-Effekt lässt beim Zuschauer quasi den Sog entstehen, dass er am liebsten mitmachen möchte.
Eine andere Szene soll dieses Zugehörigkeitsgefühl noch steigern: Dem Meister gleitet der Waschtisch aus den Händen und muss auf dem Boden zerschellen, weil bei der Montage niemand assistiert – eklatanter lässt sich der Mangel eines rettenden Auszubildenden kaum darstellen und die Botschaft „Du fehlst“ hat das Zeug dazu, den Betrachter hinter dem Monitor aktiv werden zu
lassen.
Kampagne auf Erfolgskurs
Von den zählbaren Klicks einmal abgesehen: Wie lässt sich der Erfolg solcher digitaler Angebote messen und werten? Dies hat der Arbeitskreis Nachwuchswerbung kritisch hinterfragt und von Experten aus der Medienbranche beurteilen lassen. Das Fazit lautet: Die Nachwuchswerbung verfügt über alle nötigen Komponenten, die als erfolgversprechend angesehen werden. Bleibt es auch in den kommenden Jahren bei einem ausreichenden Werbebudget, agiert „Zeit zu starten“ auf hohem Niveau, um Jugendliche für einen Beruf in der SHK-Branche zu gewinnen.
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MEINUNG
Stimmen zur Kampagne
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Helmut Bramann,
ZVSHK-Hauptgeschäftsführer: „In den letzten Jahren haben wir es in einem praktisch leergefegten Arbeitsmarkt sogar geschafft, unsere Belegschaft kontinuierlich um rund 1 % jährlich wachsen zu lassen. Aber dieses bescheidene Wachstum reicht nicht aus, um die Nachfrage zu decken.“
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Jörg Troegel,
Vorsitzender ZVSHK-Arbeitskreis Nachwuchswerbung: „Mitgliedsbetriebe bekommen Unterstützung durch die Nachwuchskampagne ‚Zeit zu starten‘ auf Facebook, Instagram, Youtube und www.zeitzustarten.de. Dort beantworten wir auch alle wichtigen Fragen der Zielgruppe zu Praktikum und Ausbildung während der Corona-Krise in der Rubrik Corona-Virus FAQ.“
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Sandra Hunke,
Anlagenmechanikerin SHK (und Model): „Ich kenne inzwischen viele junge Leute, die ich auf Instagram dabei begleitet habe, ins Handwerk zu gehen. Oft schreiben mich junge Frauen an und sagen, dass sie sich nicht trauen, da es ein von Männern dominierter Beruf ist, oder ihre Eltern es nicht wollen. Ich berate sie dann oder telefoniere auch mal mit den Eltern. Letztlich sind sie heute alle glücklich im Handwerk.“
