Welcher Kanal ist der richtige?

Soziale Medien verfolgen das Ziel, Menschen digital miteinander zu vernetzen. Jeder Einzelne kann sich bei seiner gewünschten Plattform registrieren und Informationen unterschiedlichster Art veröffentlichen und erhalten. Dazu gehören Textbeiträge, Verlinkungen, Fotos und Videos. Betrachtet man Social Media aus der Brille eines SHK-Handwerksbetriebs, dann ist festzustellen, dass Social-Media-Marketing kein Spaß oder Selbstzweck ist. Denn Unternehmen können konkrete Ziele verfolgen wie die Bekanntheitsgradsteigerung und die Imagepflege, die Informationsverbreitung, den Beziehungsaufbau zu Interessenten, eine erleichterte Kontaktaufnahme sowie die Gewinnung neuer Kunden und die Bindung derselben.

Zunächst gilt es zu klären, welche Social-­Media-Plattformen es gibt. Aus der Vielzahl an Medien, die hier nicht vollständig aufgeführt werden können, sind Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat, Tiktok, Flickr, Tumblr sowie Xing und Linkedin als namhafte Vertreter zu nennen. Aber es kommen immer wieder neue hinzu und andere verlieren an Bedeutung. Die beiden letzten haben Business-to-Business-Charakter und können auch für das SHK-Handwerk von großer Bedeutung sein.

Im Folgenden sollen aus den anderen genannten Medien einige mit Zielgruppenrelevanz für „private Endkunden“ vorgestellt werden. Ihr Nutzungspotenzial soll für das SHK-Handwerk thematisiert werden. Messenger-Dienste gehören eigentlich nicht zu Social Media. Dennoch soll im Folgenden auch Whatsapp Berücksichtigung finden.

„Es kommen immer wieder neue hinzu und andere verlieren an Bedeutung.“

Kommunikation via Facebook

Facebook lässt sich als Platzhirsch bezeichnen, was auch daran liegt, dass es seit Mitte der 2000er-Jahre besteht. Hier können private wie geschäftliche Nutzer Inhalte wie Fotos, Videos und Website-Links publizieren. Für Unternehmen besteht die Möglichkeit, eine eigene Facebook-Seite zu erstellen, die mit der Unternehmenswebsite verlinkbar ist, um für Follower und Kunden ansprechbar zu sein. Denn viele Menschen informieren sich direkt via Facebook über Unternehmen. Somit lassen sich auch Neuigkeiten und Veranstaltungen eines Betriebes des SHK-Handwerks kommunizieren. Dabei werden Inhalte des eigenen Unternehmens von Followern aufgegriffen und im Idealfall verbreitet.

Aber auch die Vernetzung mit Partnern, wie zum Beispiel namhaften Lieferanten von Heizungen, Badarmaturen und Badewannen, ist möglich. Neben der klassischen individuellen Kommunikation zwischen Unternehmen und Followern gibt es auch die Möglichkeit, den Facebook Messenger Bot, einem automatisierten Frage-Antwort-Mechanismus, zu nutzen. Dabei kommen automatisierte Dialoge zum Einsatz: Aus der Ferne ist dies schwer vorstellbar, aber er wird genutzt. Die persönliche Kommunikation ist aber auf jeden Fall zu präferieren.

Um nun Facebook zu nutzen, sollte ein SHK-Fachbetrieb eine offizielle Facebook-Unternehmensseite für sein Unternehmen erstellen und sie mithilfe des privaten Facebook-Profils verwalten. Letzteres ist eine Voraussetzung für die Facebook-Unternehmensseite. Selbige lassen sich miteinander verknüpfen. Notwendig sind ein passender Facebook-Benutzername, das Unternehmenslogo und ein Titelfoto.

Ferner kann man eine Unternehmensbeschreibung einstellen und Kontaktangaben machen. Die Impressumspflicht gilt nicht nur für die eigene Website, sondern auch für die Facebook-Unternehmensseite. Zur gepflegten Facebook-Kommunikation gehören auch automatisierte Sofortnachrichten, sodass die Facebook-Mitglieder sicher sein können, dass ihr Anliegen angekommen ist und bearbeitet wird.

Die Facebook-Unternehmensseite lebt von der Aktualität. Deshalb sollten im Idealfall mehrfach pro Woche Inhalte gepostet werden, die für die Zielgruppe nicht nur Relevanz besitzen, sondern auch spannend aufbereitet sind. Sie sollten den Facebook-Usern also Mehrwert mit Hintergrundinfos aus dem eigenen SHK-Handwerksbetrieb bieten. Hierzu gehören Veranstaltungshinweise wie kommunale Leistungsschauen, Tage der offenen Tür, Produktneuheiten im Bereich Wärmepumpe und Brennstoffzellenheizung. Aber auch Infos über Mitarbeiter sowie offene Stellenangebote.

Gruppen und Werbung bei Facebook

Bei Facebook besteht neben der eigenen Unternehmensseite und der Kommunikation mit Followern, Interessenten und Kunden aber auch die Möglichkeit, sich in Gruppen zu begeben und dort Kommentare zu posten. Darüber hinaus bietet Facebook auch das Schalten kostenpflichtiger Werbeanzeigen an. Man spricht hier von Displaywerbung, bei der der Facebook-Nutzer keine Suchbegriffe wie bei Google eingibt, sondern Anzeigen eingeblendet bekommt, wenn er bestimmte Kriterien erfüllt. Diese müssen in einem Zusammenhang mit den Merkmalen seines Facebook-Profils stehen.

Im Einzelnen können dies das Geschlecht, das Alter, die Wohnregion, aber auch Interessens- und Themengebiete wie erneuerbare Energien, Hausbau und Renovierung sein. Gerade bei diesen Facebook-Nutzern besteht eine interessante Schnittmenge für SHK-Fachbetriebe. Denn jene Facebook-Nutzer können Bedarf an Handwerksleistungen in Verbindung mit entsprechenden Produkten haben. Sie passen somit gut zur Zielgruppe von SHK-Fachbetrieben.

Möglichkeiten von Instagram

Immer mehr jüngere Facebook-Nutzer sind in den letzten Jahren zu Instagram abgewandert, das auch zu Facebook gehört. Instagram ist primär eine Bilder-Plattform. Auch hier lassen sich Botschaften transportieren – nur begrenzt mit Text, umso mehr mit Fotos. Verlinkungen nach außen sind allerdings kostenpflichtig. Möchte man etwas dauerhaft bei Instagram hochladen, dann spricht man von einem Instagram-Beitrag. Dabei handelt es sich um ein Foto, eine Grafik, ein Video oder eine Kombination derselben.

Unter einer Instagram-Story hingegen sind vertikale, bildschirmfüllende Fotos und Videos zu verstehen, die nach 24 Stunden wieder gelöscht werden. Instagram lebt also auch von Aktualität und Kurzlebigkeit. Persönlicher darf es mit „Direct Messages“ werden. Noch persönlicher wird es mit Sprachnachrichten. Stimmen erzeugen Menschlichkeit.

Nehmen andere Nutzer einen sogenannten „Shoutout“ vor, dann berichten sie über den SHK-Fachbetrieb oder kommentieren einen damit zusammenhängenden Sachverhalt. Es sollte aber keine gekünstelte Werbung sein, die man selbst veranlasst hat, sondern ein authentischer Beitrag von Dritten. Forcieren kann man dies, indem man in einem Post konkrete Aufforderungen platziert, zum Beispiel Kommentare zu Innovationen wie einer effizienteren Solarthermieanlage oder einer seniorengerechten Badgestaltung abzugeben. Oder den Hinweis zu Downloads über Fußbodenheizungen. Aber auch Fragen an die Follower zu Themenwünschen können eine Kommunikation in Gang setzen.

Unternehmen können einen eigenen Instagram-Business-Account erstellen. Gerade Produkte aus einem SHK-Handwerksunternehmen lassen sich auf attraktive Weise visuell präsentieren. Denn sie stehen in enger Beziehung zum Menschen. Gute Fotos vorausgesetzt. Somit lassen sich mit Instagram die eigenen Produkte erlebbar machen.

Mit Instagram Shopping ist es darüber hinaus möglich, Shopping-Leads zu generieren. Vorausgesetzt der SHK-Fachbetrieb agiert auch als Handelsunternehmen mit Onlineshop. Das heißt, Produkte wie Heizkörper, Rohrisolierungen und Sanitärschalldämmung, die in Posts zu sehen sind, können mit dem Facebook- oder Instagram-Shop verknüpft werden. Somit entstehen wertvolle Kontakte, die es in aktive Kunden umzumünzen gilt.

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Tweets vom SHK-Fachbetrieb

Twitter ist als sogenannter Mikroblogging-­Dienst zu verstehen. Damit lassen sich Tweets, also Nachrichten mit bis zu 280 Zeichen, an die eigenen Follower versenden. Aber auch andere Twitter-Nutzer können davon Kenntnis nehmen und einen Nutzen daraus ziehen. In den Textnachrichten lassen sich vor einzelne zentrale Begriffe mithilfe der Raute auf der Tastatur sogenannte Hashtags davorsetzen, um jenen, die nach diesem Begriff suchen, in Twitter den Tweet eines Betriebes des SHK-Handwerks anzuzeigen. Die Tweets lassen sich mit Fotos, Videos und Links zur Website garnieren.

Je aktiver man Twitter betreibt und auch anderen folgt, desto eher und desto mehr eigene Follower erhält man. Auch hier gilt, dass regelmäßiges Posten von Neuigkeiten notwendig ist. Die Anlässe und Inhalte können im Kern mit jenen von Facebook und anderen Social-Media-Plattformen identisch sein. Somit kann man zu einer Neuigkeit einen Basistext formulieren und ihn dann angepasst über die verschiedenen Social-Media-Kanäle verbreiten. Morgens und abends sind ideale Zeiten, sodass die Follower den Tweet im Idealfall live wahrnehmen können. Wichtig dabei ist es, kurz und präzise zu formulieren.

Ferner kann man auf andere Tweets mit einem Retweet reagieren oder Follower gar direkt ansprechen. Letztendlich lässt sich dadurch die Reichweite steigern, neue Follower können gewonnen und die Kundenbindung und -akquisition forciert werden.

„Es sollte keine gekünstelte Werbung sein, die man selbst veranlasst hat, sondern ein authentischer Beitrag.“

Innovative Whatsapp-Werbung

Whatsapp – übrigens auch zu Facebook gehörend – ist primär zur One-to-one-Kommunikation im Sinne eines Messenger-Dienstes gedacht. Es wird aber zunehmend auch für die Kommunikation in Gruppen genutzt und gewinnt für Unternehmen an Bedeutung. Deshalb soll hier nun auf die Potenziale der Kundengewinnung für das SHK-Handwerk eingegangen werden. Über Whatsapp können auch Kundenanfragen eingehen. Ob man sich darauf einlässt, diesen Kanal zur allgemeinen Kommunikation mit dem Kunden zu nutzen, will wohlüberlegt sein. Interessanter ist allerdings die Whatsapp-Werbung, zumal Whatsapp über eine Milliarde Nutzer hat und somit enormes Potenzial aufweist.

Das Interessante an Whatsapp-Werbung ist, dass Whatsapp Push-Benachrichtigungen wie bei einer SMS nutzt, die hohe Aufmerksamkeit erzeugen und entsprechend sehr hohe Öffnungsraten erzielen. Je nach Quelle wird von über 80 % bis über 90 % gesprochen. Es handelt sich dabei um ein Mehrfaches dessen, was beim E-Mail-Marketing erreicht wird. Hinzu kommt die Möglichkeit, dass Whatsapp-Nutzer direkt auf die Benachrichtigungen mit Beiträgen reagieren können. Der SHK-Fachbetrieb kann dann wiederum in das Gespräch mit dem Interessenten gehen. Diese beginnende Kommunikation kann der Start in eine neue oder intensivere Kundenbeziehung sein.

Um aber Werbung treiben zu können, benötigt man die Telefonnummer der Interessenten. Selbige lassen sich im direkten Kontakt bei telefonischen Anfragen oder über Umwege, wie zum Beispiel Verlosungen auf der Website oder im Ladengeschäft, gewinnen. Der Interessent muss den Erhalt von Werbung jedoch über das sogenannte Double-opt-in-Verfahren bestätigen. Dies ist vergleichbar mit der Anmeldung für einen E-Mail-Newsletter. Das Double-opt-in-Verfahren sieht vor, dass der Empfänger dem Absender die Erlaubnis erteilt, ihm Werbung zuzusenden. Der Empfänger erhält eine Benachrichtigung, auf die er zur Bestätigung klicken muss, um für die Werbung angemeldet zu werden. Somit ist der SHK-Handwerker in Hinblick auf Verstöße gegen das Gesetz des unlauteren Wettbewerbs abge­sichert.

Werbung in den Chat von Gruppen hinein ist nicht möglich. Aber das Anlegen sogenannter Broadcast-Listen, also einer Versandliste wie beim E-Mail-Newsletter, hingegen schon. Diese Versandliste kann dann genutzt werden, ohne dass sich die Adressaten sehen. Eine One-to-one-Antwort darauf ist in üblicher Form möglich. Auch externe Services gibt es, die den Versand über ihre eigene Oberfläche vornehmen. Inhaltlich betrachtet kann Whatsapp-Werbung dazu genutzt werden, zum Beispiel Vorführtage für Wandheizungen oder Sonderangebote bei Küchenarmaturen zu bewerben.

Herausforderungen der Umsetzung

Social-Media-Marketing setzt Geduld und Ausdauer voraus. Es ist auch prädestiniert dafür, delegiert zu werden. Wenn es nicht eine Marketingstudentin ist, dann lassen sich auch kostengünstige Agenturen für Assistenztätigkeiten beauftragen. Bei Social Media wird der Erfolg gerne damit begründet, dass man eine Vielzahl an Followern hat.

Neben der rein quantitativen Betrachtung gilt es aber auch, eine qualitative Bewertung vorzunehmen. Es müssen die richtigen Follower in Hinblick auf die eigene Zielgruppe und deren Wille sein, Informationen weiterzugeben. Das heißt, es bedarf entsprechender qualitativer Reichweite, um in den sozialen Medien wahrgenommen zu werden. Dann besteht die Möglichkeit, mit Social-Media-Marketing nicht nur zur Kundengewinnung, sondern auch zum Personal-Recruiting für den SHK-Fachbetrieb beizutragen.

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Autor

Dr. Oliver Hettmer ist Leiter des Steinbeis-Transferzentrums Managementseminare & Mittelstandsberatung (STZM) in Winnenden. Die Steinbeis-Einrichtung ist auf die Gewinnung von Kunden und Fachkräften spezialisiert. Hierzu werden Beratung, Vorträge und ­Seminare angeboten.

www.stzm.de