Mit einem digitalen Werbeauftritt hat sich Grohe den Zorn von weiten Teilen des Fachhandwerks zugezogen. Thema ist die Installation der Badarmatur QuickFix, der Vorgang wird in dem gut eine Minute dauernden Spot als so leicht dargestellt, dass Endkunden den Einbau selbst vornehmen können. Generell richtet sich das QuickFix-Programm des Anbieters an ambitionierte Heimwerker. Die Absicht des Gesamtpakets mit Werkzeug und Installationsanleitung zielt eindeutig darauf, Endkunden zu befähigen, im Bad (und in der Küche) selbst tätig zu werden.
Die Aktion wirft viele Fragen auf. Zum einen stößt sich die SHK-Fachwelt – allen voran das Fachhandwerk – daran, dass der Anschein erweckt wird, als werde es nicht mehr benötigt für handwerkliche Tätigkeiten in derart vermeintlich kleinem Umfang. Kritisch hinterfragt wird aus der Branche zudem der Umstand, dass der Endkunde quasi aktiv animiert wird, sich an der Trinkwasser-Installation zu schaffen zu machen. Für beide Punkte musste Grohe einiges an Kritik einstecken. So etwa aus verschiedenen Richtungen der Berufsorganisation, woraufhin der Hersteller in einem Statement seine Sicht der Dinge dargelegt hat (die SBZ berichtete online und in der Ausgabe Nr. 2-2022).
Bild: ZVSHK / Christoph Papsch
Faire Spielregeln gefordert
Im Ergebnis war deutlich: Zwischen Handwerk und Hersteller gibt es erhebliche Unterschiede in der Bewertung der Angelegenheit. Michael Hilpert, Präsident des ZVSHK, hat sich mit einem Text unter der Überschrift „Partnerschaft braucht Vertrauen“ öffentlich an Grohe gewandt:
„Wir im SHK-Handwerk verstehen und leben Marktpartnerschaft als Partnerschaft auf Augenhöhe. Wir sind gestandene Unternehmer, professionell arbeitende Kaufleute und keine Hinterwäldler im Blaumann – schon gar nicht spielen wir hier die Rolle der ‚beleidigten Leberwurscht‘! Als modern aufgestelltes Gewerk wissen wir sehr genau, dass die Gesetzmäßigkeiten und Rahmenbedingungen unseres Marktes einem steten Wandel unterzogen sind. Multichannel ist für uns kein Fremdwort. Wettbewerb – ob analog oder digital – ist für uns der Treiber für den eigenen wirtschaftlichen Erfolg. Allerdings braucht es dazu in unseren Augen in einem ohnehin eher begrenzten Markt faire Spielregeln der Akteure, die sich als Marktpartner ansehen. Wir müssen uns nicht immer verstehen; aber wir müssen uns vertrauen. Denn es ist die starke und bewährte Verbindung von Produktqualität sowie Installations- und Beratungskompetenz, die letztlich beiden Seiten wirtschaftlichen Erfolg beschert.
In diesem Sinne frage ich mich, warum unser Marktpartner Grohe mit der Einführung der Produktlinie Grohe QuickFix für Heimwerker seine Beziehung zum angestammten Vertriebspartner Fachhandwerk aktuell einem völlig unnötigen Stresstest aussetzt. Was sollen wir davon halten, wenn Grohe einerseits zahlreiche öffentliche Bekenntnisse abgibt, sein Verhältnis zum Fachhandwerk in Deutschland zu pflegen und zu intensivieren, andererseits aber am Fachhandwerk vorbei QuickFix-Armaturen der Kollektion ‚Grohe Start‘ Hausbesitzern und Verbrauchern zur Selbstmontage anpreist? Dabei geht es nicht um die Frage, dass Sanitärprodukte auf ganz unterschiedlichen Wegen in die Hände der Endkunden gelangen. Es geht um die eindeutige Verbraucherbotschaft: Das schafft ihr auch ohne Fachmann an eurer Seite.
Mich erinnert Grohes neuerlicher Versuch, eine Marke für Endkunden am Handwerk vorbei zu platzieren, an den ein paar Jahre zurückliegenden Streit um die damals so bezeichnete ‚Smart-Serie‘. Daraus hat Grohe offensichtlich nichts gelernt oder man hat versäumt, die neue Führungsriege davon zu unterrichten. Da stellt sich mir schon die Frage, welchen Wert Grohe uns Fachhandwerkern wirklich beimisst. Unser Innungshandwerk belastet jedenfalls die offenkundige Bereitschaft Grohes, erneut eine Marke derart aggressiv aufzubauen und zu etablieren, die ganz bewusst außerhalb der bisher praktizierten Partnerschaft positioniert ist. Da muss sich in der Grohe-Führungsetage niemand wundern, dass SHK-Unternehmer in der ganzen Republik dagegen Sturm laufen.
Sehen wir auf das große Ganze! Unsere Branche steht vor gewaltigen Aufgaben, die wir erfolgreich nur gemeinsam und auf Augenhöhe bewältigen können. Dazu gehört u. a. auch dass öffentliche Bekenntnis zur Zusammenarbeit wie etwa auf Messen. Mein Appell an die Verantwortlichen: Machen Sie sich bewusst, welche Irritation und welchen Vertrauensverlust die QuickFix-Markteinführung und die begleitenden Marketingmaßnahmen im Fachhandwerk ausgelöst haben. Es ist nicht an uns, diese starke Reaktion zu befrieden. Wir erwarten klare Angebote und Maßnahmen von Grohe, das gestörte Vertrauensverhältnis wiederherzustellen. Denn eines ist klar: Die aktuelle Positionierung von Grohe ist eindeutig und es steht für jeden SHK-Unternehmer die Frage im Raum: Wie geht er damit um?“
Neuerliche Reaktion von Grohe
Der Anbieter hat auf diese Ansprache des ZVSHK-Präsidenten reagiert und ein weiteres Statement zur Vertriebsstrategie herausgegeben. Dabei nimmt er unter der Überschrift „Alles für alle war gestern“ auch Bezug auf die Frage, ob Verbraucher nun Armaturen selbst wechseln dürfen oder nicht:
„Mit unserer überarbeiteten Vertriebsstrategie haben wir unsere Produktsortimente den verschiedenen Zielgruppen im Markt angepasst. Dadurch gibt es eine klare Unterscheidung und Abgrenzung der Produktportfolios. Was sind die weiteren Vorteile für das Fachhandwerk? Mit Grohe Professional stärken wir das Fachhandwerk – mit einem maßgeschneiderten Produktsortiment, das von uns nur dem dreistufigen Vertriebsweg angeboten wird und das professioneller Installation bedarf. Dazu gehören unsere Produktlinien Eurosmart, Grohtherm, Tempesta, Essence, Rapido SmartBox und noch viel mehr. So schaffen wir eine echte Möglichkeit zur Differenzierung.
Mit dem ‚Meisterwerker‘-Programm bieten wir zugeschnittene Services. Die ‚Digitalwerkstatt‘ und die ‚Meister Akademie‘ unterstützen durch einfach zugängliche Produkt- und Montagetrainings in der täglichen Arbeit. Und unsere große Professional-Kampagne ab April dieses Jahres steht bereits in den Startlöchern.
Parallel zu Grohe Professional bieten wir für unsere DIY- und E-Commerce-Kunden Grohe QuickFix an. Diese ausgewählte Produktpalette richtet sich an Verbraucher, die einfache Renovierungen und einen Produktaustausch selbst durchführen. Verbraucher handeln bei der Installation von Grohe QuickFix-Produkten im Einklang mit den bestehenden rechtlichen Rahmenbedingungen – mit § 12 Abs. 2 S. 2 der Verordnung über Allgemeine Bedingungen für die Versorgung mit Wasser (im Folgenden AVBWasserV), mit den Technischen Regeln für Trinkwasser-Installationen sowie mit den einschlägigen DIN-Normen (insbesondere DIN EN 806-2 und DIN 1988-200).
Bei den Armaturen im Grohe QuickFix-Sortiment handelt es sich um Entnahmestellenarmaturen. Der Wechsel der Armaturen bzw. der Einbau dieser durch den Verbraucher stellt keine wesentliche Veränderung an der Kundenanlage dar und der Fachkräftevorbehalt des § 12 Abs. 2 S. 2 AVBWasserV ist hierauf nicht anwendbar.
Durch das technische Design der Grohe QuickFix-Produkte ist überdies sichergestellt, dass die allgemein anerkannten Regeln der Technik eingehalten werden. Damit ist es für Verbraucher im Rahmen gängiger Versicherungsverträge zulässig, Grohe QuickFix-Produkte zu installieren. Insofern ist bei einem Schaden der Versicherungsschutz grundsätzlich nicht dadurch gefährdet, dass ein Verbraucher eine Armatur aus dem Grohe QuickFix-Sortiment einbaut.
Wir möchten noch einmal unterstreichen, dass auch zukünftig der Einbau aller Grohe QuickFix-Produkte keine wesentliche Veränderung der Kundenanlage darstellt. Unsere Vertriebsstrategie eröffnet neue Chancen: Alles für alle war gestern. Aus diesem Grund sind wir uns sicher, dass Grohe Professional nur gemeinsam mit Grohe QuickFix erfolgreich sein kann. Nur gemeinsam können wir die Zukunft der Branche gestalten. Deshalb setzen wir auch weiterhin auf einen vertrauensvollen Dialog mit dem Fachhandwerk.“
Unterm Strich bleibt der Eindruck: Beide Seiten stehen sich in der Sache zwar hart gegenüber, aber letztlich schwingt in den Aussagen auch der Wunsch mit, es möge wieder mehr Gemeinsamkeit vorherrschen. Ob die sich so rasch einstellt, werden die weiteren Reaktionen zeigen. Richtig Fahrt nimmt die Sache auf, wenn der Knackpunkt „Installation durch den Verbraucher/Eingriff in die Trinkwasser-Installation“ geklärt wird. Da gehen die Meinungen auseinander. Aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet – etwa mittels gerichtsfestem Gutachten oder durch die Sachverständigenbrille beurteilt – bietet die Situation eine gute Gelegenheit, den Sachverhalt ein für alle Mal zu klären.
Noch mehr Meinungen zum Thema Grohe QuickFix haben wir in dieser SBZ- Ausgabe abgedruckt auf Seite 3 (Kommentar) und auf Seite 33 (Statement des Fachverbands SHK Hessen).
INFO
Eindeutiges Meinungsbild aus Bayern
Wie sieht das Handwerk die QuickFix-Kampagne? Die nachfolgenden Grafiken beruhen auf Daten aus einer Umfrage unter den bayerischen Innungsfachbetrieben. Es handelt sich dabei um die ermittelten Durchschnitte. Es haben sich 279 Betriebe beteiligt. Die Diagramme sprechen eine deutliche Sprache.
Bild: Fachverband SHK Bayern
Bild: Fachverband SHK Bayern
Bild: Fachverband SHK Bayern
Bild: Fachverband SHK Bayern
LESETIPP
Bild: FV SHK BW
Ein sehr offener Brief
Wolfgang Becker (Bild) ist Hauptgeschäftsführer des Fachverbands SHK Baden-Württemberg. Er hat einen offenen Brief an Alexander Zeeh verfasst, den Managing Director der Grohe Deutschland Vertriebs GmbH. Angelehnt an das Radioformat „Brief der Woche“ des SWR1.
„Lieber Herr Zeeh,
ich schreibe Ihnen einen Brief, damit Sie sich freuen. Denn ich habe das Gefühl, das haben Sie nach all dem Stress mit dem bockigen SHK-Handwerk auch dringend nötig. Die Handwerker und ihre nervigen Interessenvertreter haben Sie in den letzten Tagen doch sehr angegangen – nur wegen dieser QuickFix-Kampagne.
Gerne möchte ich mit einem Lob anfangen. Ich finde den QuickFix-Werbefilm aus Marketingsicht absolut gelungen. Ein süßes kleines, vielleicht siebenjähriges Mädchen baut im Handumdrehen quick und fix mit ihrer sympathischen Mutter die im Internet bestellte QuickFix-Armatur von Grohe ein, während der Heimwerkervater draußen in der Garage noch das gar nicht mehr notwendige Werkzeug zusammensucht. Einfach genial. Das haben auch meine Kinder verstanden. Zum Einbau dieser Armatur braucht es noch nicht einmal einen geschickten Heimwerker – geschweige denn einen ausgebildeten Handwerker. Das kann schon die kleine Tochter mit der erzieherischen Begleitung ihrer Mutter. Kinderleicht. Ich bin mir sicher, diese Botschaft versteht jeder Kunde und jede Kundin. Bitte geben Sie dieses Lob an Ihre Marketingverantwortlichen weiter. Viel besser geht es nicht, ehrlich. Der Deutsche Marketingpreis gehört schon fast Ihnen.
Zumal Sie damit noch eine weitere Fliege mit derselben Klappe schlagen. Der Film ist ja eigentlich auch eine fantastische Werbung für Nachwuchs im SHK-Handwerk und ergänzt sozusagen das Engagement der Firma Grohe in der Nachwuchskampagne des ZVSHK. Ganz nach dem Motto: ‚Früh übt sich.‘ Das wurde in der Berichterstattung bisher völlig verkannt. Auch dafür: Danke. Gute Arbeit.
Ganz so schnell wie mit dem Einbau einer QuickFix-Armatur bin ich mit dem Brief jedoch nicht fertig. Ein klein wenig Kritik möchte ich gerne noch anbringen. Kritik an Ihnen oder Ihren Strategieexperten. Oder denen Ihres Mutterkonzern Lixil, hinter dem Sie sich im Zweifel verstecken können. Haben Sie tatsächlich beim Briefing der Werbeabteilung vergessen, diese darüber zu informieren, dass Sie Ihre Armaturen und andere Sanitärprodukte in Deutschland auch weiterhin gerne über das Handwerk verkaufen wollen?
Das SHK-Handwerk hat sich den Film nämlich auch sehr aufmerksam angeschaut und hat Ihre Botschaft verstanden. Für den Einbau von Grohe-Armaturen braucht es keinen Handwerker. Das Problem: Der Handwerker entschlüsselt diese Botschaft für sich und kommt irgendwie auf eine andere Schlussfolgerung als der umworbene Endkunde: ‚Warum soll ich noch Grohe-Armaturen einbauen, wenn das so kinderleicht ist? Da fragt mich doch der Kunde, warum ich so dreist bin, dafür eine Handwerkerstunde von 70 Euro abzurechnen.‘
Die gleiche Botschaft mündet bei unterschiedlichen Empfängern in eine andere Schlussfolgerung. War das Ihre Absicht? Schon etwas blöd, das mit der Kommunikation, Stolperstein Sender-Empfänger-Modell und so …
Der Handwerker denkt aber noch weiter! Er fragt sich: ‚Will Grohe mich überhaupt noch als Partner, wenn sie doch eigentlich Werbung für meinen Konkurrenten machen?‘ Sollte das bislang nicht angekommen sein: Viele Handwerker empfinden den Heimwerker als Konkurrenten. Es mag hier und da die Meinung herrschen, Handwerker kommen doch wegen solch eines Kleinauftrages heutzutage sowieso nicht mehr. Auch wenn Sie das überraschen mag, viele Handwerker leben auch vom Einbau von Armaturen – und sie kommen zu ihren Kunden auch dafür, selbst wenn die Auftragslage gerade sehr gut ist.
Überrascht bin ich wiederum, dass Ihnen ein solcher Zwist mit dem Handwerk in recht kurzer Zeit ein zweites Mal passiert – oder war es bereits das dritte Mal, wenn man die Smart-Serie dazuzählt? Auch mit den XXL-Trucks vor Baumärkten haben Sie zuletzt deutlich gemacht, dass Sie eigentlich der Do-it-yourself-Kunde mehr interessiert.
Dass Sie nach diesem Malheur einen Mitarbeiter für die Verbandskontakte installiert haben und sich auch für die Nachwuchswerbung der Berufsorganisation engagieren, ist anerkennenswert. Aber hat der denn den Verbandsvertretern richtig zugehört? Oder haben Sie ihm nicht richtig zugehört?
Vielleicht liegt es einfach daran, dass Sie Ihre Strategie einfach weiterverfolgen wollen wie bisher.
Verkauf über Baumärkte und Internet für den DIY-Markt. Und das Handwerk – die sogenannte Fachschiene – soll nebenbei noch bedient werden. Möglicherweise habe ich auch noch die Eigenmarken des Großhandels gar nicht richtig auf dem Schirm. Die Strategie, alle zu bedienen, ist legitim, aber die Produktdifferenzierung wird dabei zunehmend schwieriger. Mir fällt dazu ein Spruch meines Managementprofessors ein: ‚Wer für alles offen ist, ist nicht ganz dicht.‘ Sprich, man kann nicht immer alle bedienen. Manchmal muss man sich entscheiden.
Das scheint weiterhin Ihre Strategie zu sein. Zumindest habe ich das aus Ihrem Interview herausgehört, welches Sie freundlicherweise den Kollegen von SHK-TV gegeben haben. Gleiche Strategie, aber ein bisschen weniger aggressiv. Bis sich die Wogen geglättet haben. Und solange die aufgebrachten Handwerker einfach mit etwas mehr Kommunikation und mit der Professionell-Serie bei Laune halten. Aber unter Umständen habe ich als Empfänger der Nachricht auch eine andere Botschaft gehört als Sie senden wollten!?
Das SHK-Handwerk ist nicht dumm, oder wie es ZVSHK-Präsident Michael Hilpert in seinem Statement beschreibt, SHK-Handwerker sind keine ‚Hinterwäldler im Blaumann‘. Ich will Ihnen zusichern, als Fachverband ist es nicht unsere Aufgabe, uns in die Partnerwahl unserer Mitglieder einzumischen. Aber unsere Mitglieder erwarten von uns, dass wir sie über die Strategien und das Gebaren von Marktpartnern informieren. Das werden wir auch in den nächsten Monaten regelmäßig machen, ganz nach dem Motto ‚Was macht eigentlich QuickFix?‘ Wir bleiben dran. Versprochen.
Lieber Herr Zeeh,
es gäbe noch einiges zu sagen, aber wir haben beide nicht so viel Zeit. Sie müssen weiter die Heimwerker von Ihren QuickFix-Produkten überzeugen. Ich kümmere mich lieber um die vielen anderen Aufgaben – die Energiewende zum Beispiel und die Konsequenzen fürs SHK-Handwerk. Das ist eine Herkulesaufgabe und auch da haben einige noch nicht verstanden, dass es ohne das Handwerk nicht geht. Oder aber die Vorbereitung der IFH/Intherm, der ersten wichtigen SHK-Messe seit über zwei Jahren. Vielleicht sehen wir uns ja zwischen dem 26. und 29. April 2022 in Nürnberg und können über das SHK-Handwerk und seine Befindlichkeiten fachsimpeln. Dann wird sich auch zeigen, wie viele Handwerker an Ihren Stand kommen oder ob Sie zukünftig besser gleich mit Ihren XXL-Trucks wieder beim Baumarkt vorfahren.
Vielleicht, lieber Herr Zeeh, tun wir Ihnen aber auch komplett unrecht und Sie haben doch Größeres im Sinn. Beispielsweise die Entlastung des Handwerks von kleinteiligen Armatureinbauten, damit sich die hochqualifizierten Fachkräfte besser um die Energiewende und die Rettung der Welt kümmern können. Das wäre wirklich ein großes Missverständnis, für das wir uns demütig entschuldigen müssten.
Ich wünsche Ihnen, dass Sie im laufenden Jahr mehr Freude haben als in den ersten Wochen.
Es grüßt Sie Ihr Fan
Wolfgang Becker
Hauptgeschäftsführer Fachverband SHK Baden-Württemberg“
