Was Kunden wirklich wünschen

Zum 6. Mal ermittelte die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) für die Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft umfangreiche Basisinformationen zur Badsituation der Bundesbürger. Die für 36,5 Millionen Privathaushalte repräsentative Studie sorgt nach der letzten vergleichbaren Erhebung nicht nur für ein statistisches Update. Sie gewährt auch Einblicke in badbezogene Erwartungen, Meinungen und Wünsche der Verbraucher.

Neben einigen Überraschungen bestätigt die Untersuchung auch langfristige Tendenzen. So lautet das Resümee der VDS, die das Material nach Aussage von Geschäftsführer Jens Wischmann mit erheblichem Zeit- und Arbeitsaufwand analysierte und aufbereitete. Was bei der Durchleuchtung der Bad-Szene von Aachen bis Zwickau herauskam, und welche Konsequenzen bzw. Ansatzpunkte sich daraus für die Profi-Arbeit ergeben, zeigt der folgende Detailüberblick.

Konjunkturprogramm auf Abruf

• 2011/2012 verfügt jeder deutsche Privathaushalt zumindest über ein Bad. Insgesamt stieg die Zahl der „Hauptbäder“ seit 2006 um über 2 auf 44,2 Millionen. 40 % (nach 45 %) der Haushalte haben laut Studie ein separates WC bzw. eine Gästetoilette.
• Den häufiger gemeldeten Trend zu größeren Bädern bestätigt die Untersuchung (leider) nicht. Vielmehr liegt der aktuelle Durchschnittswert von 7,8 m² exakt auf dem für 2006 ermittelten Niveau. Nach wie vor scheitern danach immer noch 28 % und damit 12,4 Millionen Erstbäder an der 6 m²-Hürde. Immerhin überwinden inzwischen 27 % (knapp 12 Millionen) die Schallmauer von 10 m².

Singles im Vormarsch

• Stolze 21,5 Millionen Erstbäder wurden seit dem Bau bzw. Bezug des Hauses noch nicht renoviert. Ihr Durchschnitts­alter beträgt fast zwei Jahrzehnte (19,2 Jahre). 27 % oder 5,8 Millionen sind sogar seit mehr als 25 Jahren „unberührt“. Über Potenzial- und Arbeitsmangel kann sich die Branche also nicht beklagen, stellt die VDS (zu Recht) fest.
• Das statistische deutsche Durchschnittsbad nutzen täglich knapp zwei Personen. Für den gegenüber 2006 leicht reduzierten „Andrang“ ist primär der Anstieg der Ein-Personen-Bäder (41 %) verantwortlich, der damit auch die generell wachsende Bedeutung von Single-Haushalten manifestiert. Andererseits: In fast 7 Millionen Haushalten (19 %) müssen sich drei und mehr Familienmitglieder das Bad ­teilen – mit den damit oft verbundenen „stressigen“ Begleiterscheinungen. Zu ihrem Abbau könnten gezielte Umbauten oder neue Zweitbäder zweifellos konkret beitragen.
• Im Bad halten sich die Deutschen heute im Mittel täglich 40 Minuten und damit exakt vier Minuten länger als 2006 auf. Ein gutes Drittel (35 %) lässt sich für die Körperpflege und -reinigung sogar bis zu einer Stunde Zeit. Das gilt besonders für die sogenannten Erst- und damit gleichzeitig Hauptnutzer des Bades.
• In knapp 4,4 Millionen Haushalten kommt es den GfK-Recherchen zufolge „täglich“ bzw. „ab und zu“ in der morgendlichen Rushhour zu Engpässen im Bad. 74 % begründen das mit der Existenz nur eines Badezimmers, während 42 % darauf verweisen, dass alle Bewohner gleichzeitig das Haus verlassen müssen. Ein Lösungsvorschlag der VDS: die vielfältigen Möglichkeiten zur Behebung des baulichen Stressfaktors zumindest prüfen und – wenn machbar – umsetzen.

Starke und schwache Präsenz

• Das „einheitliche Design“ ihrer Bäder bejahen vier von fünf Deutschen. Die entsprechende Quote erhöhte sich im letzten Jahrzehnt von 77 % (2001) über 79 % (2006) auf nun 83 %. Für die daraus abzuleitende Ausstattungsharmonie sorgen Komplettbadlösungen ebenso wie individuelle Profi-Konzepte, betont der Branchen-Dachverband.
• In fast jedem Erstbad gibt es der Studie zufolge ein Waschbecken mit Armatur, Toilettenspülung und -schüssel sowie ­Zubehör. Dahinter rangieren Badmöbel, Heizkörper sowie eine Badewanne mit den entsprechenden Armaturen und Brausen. Eine separate Dusche findet sich danach in gut der Hälfte der Bäder. Urinale (6 %) und Bidets (13 %) müssen sich dagegen mit einer relativ schwachen Präsenz begnügen.
• Nach den GfK-Erhebungen nahmen von 2009 bis 2011 41 % der Haushalte (15 Millionen) Badanschaffungen vor. Diesen durchaus hohen Anteil will die VDS jedoch nicht überbewerten. Denn: Allein die Hälfte davon entfiel auf den Kauf lediglich eines Produktes. Das Ranking führen u. a. Accessoires, Waschbeckenarmaturen, Badmöbel und Brausen an.

Positives mit Schatten

• Renovierung und Modernisierung waren in den letzten drei Jahren per saldo wieder die mit Abstand wichtigsten Anlässe für den Kauf neuer Badprodukte. Überdurchschnittliche Neubau-Quoten ­erzielten Whirlwannen, Duschsäulen und Badewannen. Ersatzinvestitionen waren z. B. bei Armaturen stark ausgeprägt.
• Beim Einbau technisch anspruchsvoller bzw. komplexer Badprodukte wie Whirl- und Badewannen, Heizkörper und Duschsäulen vertrauten die Bundesbürger auch im Zeitraum 2009 bis 2011 überwiegend auf die handwerkliche Profi-Kompetenz. Bei (vermeintlich) leichter zu installierenden Ausstattungselementen wurde dagegen häufig selbst bzw. von Dritten „Hand angelegt“. Das traf besonders auf Brausen, Badmöbel und Accessoires zu.
• Bei der Frage, wie relevant die (genutzten) Informationsquellen für die tatsäch­liche Kaufentscheidung waren, hatten die Profis klar die Nase vorn. Installateure (70 %) und Bad-Fachausstellungen (65 %) übten danach einen großen bzw. entscheidenden Einfluss auf die spätere Investition aus. Allerdings warnt die VDS davor, die „aus unserer Sicht viel zu hohen Werte“ etwa bei Möbelhandel (49  %), Discounter (45 %), Baumarkt (43 %) und Internetseiten von Händlern (40 %) zu unterschätzen. Sie seien ein konkretes Indiz für das veränderte Verbraucherverhalten, dem sich die Branche aktiv stellen müsse.

Wie es ist und wie es sein sollte

• Bei der Selbsteinschätzung ihrer vor­handenen Bäder blieben die Deut­schen ihrer „nüchternen Tradition“ treu. Erneut setzten sie die Eigenschaft „zweckmäßig-funktional“ mit 88 % (nach 87 %) auf Platz 1 vor dem „pflege­leichten“ Bad (69 %). Komplett anders nach wie vor die Einstufung beim Status „fitness- und wellnessorientiert“: Für ­ganze 3 % trifft das derzeit eher bzw. voll und ganz zu. Aber auch den „neuesten technischen Stand“ wollen nur 26 % ihrem eigenen Bad gegen­wärtig zubilligen.
• Eher pragmatisch sehen die Deutschen ihr Wunschbad. Es soll in erster Linie pflegeleicht (96 %) und zweckmäßig-funk­tio­nal (90 %) sein. Bereits knapp dahinter folgt die altersgerechte Ausstattung. Sie steht bei inzwischen 88 % der Bevölkerung auf der Wunschliste, während lediglich 42 % diese Kategorie ihrem Ist-Bad zuordnen. Aktuelle technische Raffinessen (64 %) landen auf Platz 4, liegen damit aber klar vor der „sehr designbetonten“ Einrichtung (36 %).

Viele Frust-Auslöser und eine Formel

• Insgesamt sind die Bundesbürger mit ihren Bädern heute zufriedener als 2006. 29 % (nach 25 %) haben überhaupt nichts auszusetzen. Den Anstieg inter­pretiert die VDS u. a. als „erfreuliches ­Resultat der guten Profi-Arbeit“ in den letzten Jahren. Analog dazu sank die Quote der „etwas/ziemlich Unzufriedenen“ von 26 % auf 20 %. Trotzdem ­verbergen sich dahinter 7,3 Millionen Haushalte. Will sagen: von Marktsättigung keine Spur.
• Als stärksten Frust-Auslöser ermittelte das Institut das „veraltete, renovierungsbedürftige Bad“ (57 %). Weitere Steine des Anstoßes für die Unzufriedenen: das zu kleine Bad (48 %), die fehlende Bewegungsfreiheit (44 %), der nicht vorhandene Stauraum (43 %) und keine separate Dusche (34 %). Die logische VDS-Formel: offenkundige Defizite hier, konkretes Geschäftspotenzial dort.
• In den nächsten ein bis zwei Jahren planen laut Studie 4 Millionen Haushalte Anschaffungen im Bad. Dabei favorisieren 36 % bzw. 1,4 Millionen Haushalte eine komplette Renovierung. Im Prinzip gute Chancen also für eine weitere handwerkliche „Vollbeschäftigung“. Denn: Für das bekanntlich starke Sanitärjahr 2011 meldete der ZVSHK die Realisierung von „nur“ rund 360000 Komplettbädern durch Innungsbetriebe.

Qualität bleibt „in“

• Gemeinsam mit Wohnzimmer und Küche liegt das Bad bei den Bundesbürgern vorn, wenn es um Wohnbereiche geht, die künftig wichtiger bzw. viel wichtiger werden. Auch das unterstreicht nach VDS-Auffassung die günstigen Rahmenbedingungen für die Sanitärbranche und damit die Erfolgsaussichten einer aktiven Verbraucheransprache.
• Bei den für die Verbraucher wichtigsten Kaufkriterien wanderten die Medaillen abermals an „lange Haltbarkeit“ (91 %), „aktuelles Design“ (83 %) und „beste Technik/Funktionalität“ (82 %). Erst dann kommt der „günstige Preis“ (66 %) zum Zug. Ebenfalls relevant: Nachkaufgarantie/Ersatzteilbeschaffung und – mit indes deutlichem Rückstand – Handwerker-Kundendienst.
• Deutsche Markenprodukte punkten bei den Bundesbürgern nach wie vor primär mit einer hohen Lebensdauer, ausgereifter Technik und einem guten Design. Kaum schwächer werden die große Auswahl, umfassende Garantieleistungen und die leichte Reinigung des Qualitätsangebotes aus Profi-Hand bewertet. Einziger „Ausreißer“ gegenüber der letzten Studie: die von den Verbrauchern ­geringer eingestufte Innovationskraft der Industrie.

Berücksichtigung der Wünsche bleibt wichtigstes Kriterium

• Die Kriterien „uneingeschränkte Nutz­barkeit im Alter“, „muss mich ganz und gar wohlfühlen“ und „Ordnung durch Stauraum besonders wichtig“ belegen die drei Top-Plätze bei den grundsätzlichen Einstellungen der Deutschen zum Bad. Auch das übrige Ranking hat laut VDS Rückenwind-Qualitäten für die Profi-Schiene.
• Die aus Sicht der Bürger relevantesten Aspekte bei Informationssuche, Planung und Anschaffung eines neuen Bades sind „volle Berücksichtigung persönlicher Wünsche“ (69 %), Information und Beratung vom Fachhandwerker (66 %) und „verbindlicher Festpreis“ (60 %). Überhaupt scheint der Profi für Bauherren und Renovierer ein unverzichtbarer Partner zu sein. Darauf deuten auch die hohen Zustimmungsquoten beim „Bad aus einer Hand“ (59 %) und bei der Notwendigkeit einer „individuellen Beratung in den eigenen vier Wänden“ (56 %) hin. Im Gegensatz dazu glauben nur magere 13 %, dass die Beratungsqualität in Baumärkten genauso gut ist wie die in Fachbetrieben. Das Internet als Haupt-Infoquelle wollen bloß 12 % nutzen. Das darf aber nicht über die generell kontinuierlich steigende Online-Relevanz im Badsektor hinwegtäuschen, mahnt Wischmann.

Auf dem Sprung in einen Mega-Markt

• Aufschlussreiche Ergebnisse lieferte schließlich ein Sonderkapitel der Untersuchung, das sich mit Blick auf die einschneidenden Konsequenzen des demografischen Wandels nach VDS-Meinung „geradezu aufdrängte“. Die Rede ist von altersgerechten Bädern, die im Übrigen vielleicht besser generationengerechte Bäder heißen sollten. Zumal sie sich in puncto Ästhetik, Komfort und Raumgestaltung mit „normalen“ Bädern längst messen können.
• Aber um bei dem Begriff zu bleiben: „Altersgerechte“ Bäder dürften – so ein zentrales Fazit der Studie – in den nächsten Jahren einen anhaltenden Renovierungsboom erleben und sich damit wirklich zu einem „Mega-Markt“ entwickeln. Denn: Sie sind zwar ein oft geäußerter Wunsch, aber eine eher selten anzutreffende Realität in deutschen Wohnungen. Noch nicht einmal 30 % der Bundesbürger glauben, dass sich ihr vorhandenes Bad auch für ältere Menschen ohne (größere) Schwierigkeiten eignet. Gut 70 % melden hier mehr oder weniger gravierende Zweifel an. Von ihnen warten drei Viertel möglicherweise nur auf einen konkreten Anstoß der Profis: Sie haben sich nämlich bisher noch keine Gedanken über altersgerechte Bäder gemacht. Dagegen gaben 25 % der bei diesem Thema „selbstkritischen“ Verbraucher ihren Willen zu Protokoll, ihr Bad entsprechend umzubauen. Ein Konjunkturprogramm auf Abruf sozusagen.
• Das gilt umso mehr, als die Bad-Profis ­gerade auf diesem Feld offenbar einen großen Vertrauensvorsprung genießen. Wenn sich die Deutschen über altersgerechte Bäder informieren (wollen), spielen nämlich Sanitär-Fachbetriebe mit einem Wert von 74 % quasi in einer eigenen Kompetenzliga. Weit abgeschlagen gehen Silber und Bronze an „Beiträge in Zeitungen und Zeitschriften“ (34 %) und Architekten (28 %). Noch erheblich schlechter schneiden z.B. das Internet (20 %) und Baumärkte (13 %) ab. In der Tat: Wenn die Branche irgendwo alle Trümpfe in der Hand hält, dann hier.

Die zehn Top-Erkenntnisse

VDS-Geschäftsführer Jens Wischmann fasst die branchenrelevante Quintessenz der neuen Bad-Grundlagenstudie in zehn Punkten zusammen.

1. Im Bad gibt es keine Revolution. Das heißt aber nicht, dass die Bundesbürger von den Profis keine ­Kreativität bei individuellen Problemlösungen erwarten. Im Gegenteil.

2. Über Potenzial und Arbeitsmangel kann sich die Sanitärbranche nicht beklagen. Das resultiert schon aus dem hohen Durchschnittsalter der weit über 20 Millionen noch nicht renovierten Erstbäder.

3. In fast sieben Millionen Haushalten müssen sich drei und mehr Familienmitglieder das Bad teilen. Zum Abbau der damit oft verbundenen stressigen Begleiterscheinungen können gezielte Umbauten oder neue Zweitbäder konkrete Beiträge leisten.

4. Sanitär-Fachbetriebe sind und bleiben für die Verbraucher der Ansprechpartner Nr. 1, wenn es um Planung, Gestaltung und Einrichtung individueller Bäder geht. Dennoch gilt es, sich aktiv um gefüllte Auftragsbücher zu kümmern.

5. Aus der Studie ergeben sich auch klare Indizien für das veränderte Verbraucherverhalten. Darauf muss sich die Branche konsequent und konstruktiv einstellen.

6. Die Chancen für eine dauerhafte Vollbeschäftigung gerade im Fachhandwerk stehen gut. Das gilt speziell für das Komplettbad-Segment.

7. Das positive Image deutscher Markenprodukte liefert nicht zuletzt in der Preisdiskussion plausible Sachargumente. Deshalb lohnt es sich, auf Markenqualität zu setzen.

8. Die steigende Online-Relevanz ist auch im Badsektor spürbar. Ihr muss die Branche mit zeitgemäßen Instrumenten Tribut ­zollen.

9. Im Gegensatz zu früheren Hoffnungsträgern entwickeln sich ­altersgerechte Bäder offenkundig zu einem realen Mega-Markt. Hier hält die Branche alle Trümpfe in der Hand. Es gilt, sie mit vollem Engagement auszuspielen.

10. Es kommt entscheidend darauf an, sich von der gegenwärtig immer noch florierenden Bad-Konjunktur nicht einlullen zu ­lassen oder gar das Feld anderen Vertriebskanälen zu räumen. Das offensive „Ran an die Verbraucher“ ist in der Tat alternativlos – auf Dauer wohlgemerkt.“

Die VDS-Grafiken können Sie bei Ihrer Endverbraucheransprache einfließen lassen. Deshalb haben wir für Sie die druckfähigen Originalgrafiken der Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft nebst Bildlegenden auf SBZ-Online zum Download bereit gestellt.

https://www.sbz-online.de/tags/extras-zum-heft