Jeder Handwerksbetrieb kann Influencer in eigener Sache werden.
Das Bild des SHK-Handwerks in der Öffentlichkeit hat sich gewandelt. Einen hohen Anteil daran haben auch die brancheneigenen Influencer, die seit einigen Jahren auf Social-Media-Kanälen aktiv sind.
Handwerksunternehmer können vom Wissen der SHK-Influencer durchaus profitieren und deren Vorgehen ein Stück weit übernehmen, um selbst als regionale Marke online wahrgenommen zu werden.
Wichtig ist, sich beim Social-Media-Marketing nicht zu verzetteln. Einsteiger sollten sich auf einen Kanal fokussieren, Aufwand und Zeitmanagement realistisch planen und dann: einfach loslegen!
650.000 Aufrufe bei Youtube verzeichnete das Video „Die 4 teuren Fehler bei einer Wärmepumpe“ von SHK Info.
Sie tragen Namen wie Baumädchen oder meister_shk, SHK Info oder Nample. Ihre Bühnen sind Instagram und Tiktok, Facebook und Youtube. Von dort aus senden sie Botschaften mittels Videos oder Videoschnipseln, (Bilder-)Storys oder knackig kurzen Foto-Text-Kombinationen. Das reicht inhaltlich von „SHK ist toll“ über „Das passiert in der Ausbildung“ bis hin zu „So wird eine Wärmepumpe installiert“. Es geht, vereinfacht gesagt, um Auf- und Erklärung, um Einblicke in den Handwerksalltag. Die richtige Herangehensweise an technische Lösungen ist ein gern gesehenes Thema, es darf aber auch pure Unterhaltung sein, zum Beispiel ein Live-Mitschnitt von einer Veranstaltung (wie etwa jüngst zur ISH in Frankfurt geschehen).
Der Adressat der Beiträge ist nicht immer eindeutig zu bestimmen, das stört aber nicht weiter. Überwiegend profitieren Handwerker vom geteilten Fachwissen oder lassen sich gerne unterhalten, hin und wieder richten sich Themen und Beiträge direkt an Verbraucher bzw. Endkunden. Der Wunsch, Wissen weiterzugeben, ist ein maßgeblicher Antrieb der Aktivisten. Es geht zudem um den Imagegewinn einzelner Personen, für den eigenen SHK-Betrieb, aber auch für die Branche an sich. In der Welt der sozialen Medien (auch: Social Media) haben diese Personen Zehntausende Anhänger, manche bringen es gar auf deutlich mehr als 100.000 Follower auf einigen digitalen Plattformen – Tendenz steigend.
Bild: Screenshot SBZ
Erfolgreich auf Youtube: Marcel von Zons mit SHK Info.
Damit zählen die Protagonisten zu der Gruppe der Influencer. Genauer: der SHK-Influencer. Je mehr Follower sie haben, desto größer ist ihre „Reichweite“, also ihr Publikum. Es sind nicht nur die eingangs genannten vier Schwergewichte, die sich in und um die Branche verdient machen. Eine Ebene darunter – wenn man es denn so formulieren will – tummeln sich deutlich mehr Handwerker bzw. Handwerkerinnen und Personen mit SHK-Stallgeruch, die in den Social-Media-Kanälen unterwegs sind. Das tun sie mal mehr und mal weniger engagiert, aber sie sind weithin hör- und sichtbar.
Hohe Bekanntheit genießen zum Beispiel auch die „Heizungsbauer aus Leidenschaft“ oder der auf Instagram aktive „Insta_llateur“ Kristijan Cacic und die „frauimhandwerk“ Madita Brauer. Auf die Frage nach dem „Warum“ holte Cacic während eines Branchentalks zu einer längeren Antwort aus: „Wir Installateure haben in den vergangenen Jahren unser Image – ich sage jetzt mal ganz direkt: kaputtgepflegt. Unser Image lag am Boden. Das ging mir tierisch auf die Nerven. Damals hatten wir auch keine Möglichkeiten, nach außen zu zeigen, dass das gar nicht mehr stimmt. Wir haben einen hoch anspruchsvollen Beruf, das kann ich über Social Media jetzt viel besser und glaubwürdiger zeigen, erlebbar machen.“ Aus diesem Bedürfnis heraus ist übrigens die Initiative #lustaufhandwerk entstanden, die viele online Aktive nach vorne gebracht haben.
Mit dem Begriff Influencer (nicht zu verwechseln mit der Influenza, obwohl es bei beidem ums Teilen geht) werden seit einigen Jahren Personen bezeichnet, die ihre starke Präsenz und ihr Ansehen in sozialen Netzwerken nutzen, um Einblicke in Lebens- und Arbeitswelten zu geben. Dabei können mitunter auch Produkte oder Konzepte beworben werden. Manchmal aus Überzeugung, manchmal weil dafür ein Honorar fließt. Das heißt dann Influencer-Marketing. Es darf auch ganz klassisch „Werbung“ genannt werden.
Wir haben einen hoch anspruchsvollen Beruf, das kann ich über Social Media erlebbar machen.
Bild: Bergmann & Franz
Die SHK-Influencer eint ein Bedürfnis: Alle wollen Aufmerksamkeit. An diesem Punkt gleichen sie jedem gewöhnlichen SHK-Handwerker, der Werbung betreibt. Sei es nun in klassischer Form mittels Anzeigen, Plakaten etc. oder bereits über digitale Wege. Das Ziel ist doch, Kunden und potenziell Interessierte anzusprechen. Seit einigen Jahren vermehrt auch mögliche neue Mitarbeiter und Auszubildende. Es drängt sich deshalb förmlich auf, als SHK-Betrieb ebenfalls auf die Influencer-Schiene einzuschwenken. Das muss nicht in einem so großen Rahmen sein, dass am Ende eine „SHK-Berühmtheit“ dabei rauskommt. Es reicht schon, über etwas intensiver betriebene Social-Media-Aktivitäten fürs regionale oder zumindest lokale Publikum – in diesem Fall Kunden oder neue Mitarbeiter – lesens- und ansehenswerte Angebote zu schaffen. Das ist auch klassische Werbung, aber eben mit zeitgemäßen Mitteln.
Die Kosten fallen in der Regel deutlich geringer aus, dafür ist das persönliche Engagement (sprich: mehr Zeit investieren) der entscheidende Faktor. Nample zum Beispiel, der mit richtigem Namen Bruno Friedmann heißt, ist trotz seiner digitalen Größe nach wie vor alleine tätig. Während einer Branchenveranstaltung hat er zu seinem Aufwand erklärt: „Nach fast zehn Jahren habe ich da einfach eine gewisse Routine. Das geht schnell, aber ich mache auch kein Bling-Bling, bis auf die Musik. Aber das ist auch kein Problem.“ Mit einer ähnlichen Einstellung geht auch Sandra Hunke (Das Baumädchen) an ihr Influencer-Dasein heran: „Manchmal stelle ich mein Handy auf und filme interessante Projekte auf der Baustelle mit, aber zu viel Zeit darf das natürlich nicht kosten.“
SHK-Handwerk und Social Media – passt das überhaupt zusammen? Nicht selten wird diese Frage von Traditionsbetrieben gestellt. Die Antwort lautet: ein klares Ja! Denn der SHK-Fachbetrieb sollte dort kommunikativ vertreten sein, wo auch seine Kunden sind. Auch wenn das Bauhandwerk noch boomt – nichts ist für die Ewigkeit. Deshalb ist antizyklisches Handeln angesagt. Sprich, morgen die Ernte der Kundengewinnungssaat von heute einfahren. Denn Social Media bietet durchaus interessante Möglichkeiten zur Kundengewinnung und -bindung im SHK-Handwerk. Neben dem Faktor Zeit sollten sich Neueinsteiger auch darüber klarwerden, welchen Social-Media-Kanal sie nutzen wollen. Wer gerade zu Beginn auf zu vielen Hochzeiten tanzt, wird sich verzetteln.
Social-Media-Marketing setzt Geduld und Ausdauer voraus. Es ist auch prädestiniert dafür, delegiert zu werden. Wenn es nicht eine Marketingstudentin ist, dann lassen sich auch kostengünstige Agenturen für Assistenztätigkeiten beauftragen. Bei Social Media wird der Erfolg gerne damit begründet, dass man eine Vielzahl an Followern hat. Neben der rein quantitativen Betrachtung gilt es aber auch, eine qualitative Bewertung vorzunehmen. Es müssen die richtigen Follower in Hinblick auf die eigene Zielgruppe und deren Wille sein, Informationen weiterzugeben. Das heißt, es bedarf entsprechender qualitativer Reichweite, um in den sozialen Medien wahrgenommen zu werden. Dann besteht die Möglichkeit, mit Social-Media-Marketing nicht nur zur Kundengewinnung, sondern auch zum Personal-Recruiting für den SHK-Fachbetrieb beizutragen.
Bild: SBZ / Jäger
Aus der digitalen in die reale Welt: Der SHK-Influencer Stefan Bergermann (links) hat auf der ISH in Frankfurt ein beeindruckendes Gokart-Projekt umgesetzt. Das Kart wurde zu 90 % aus Bestandteilen aus dem SHK-Handwerk zusammengebaut. Seine Botschaft: Handwerk ist anspruchsvoll und hat viel mehr zu bieten, als allgemein bekannt ist.
Gruppen und Werbung bei Facebook
Bei Facebook besteht neben der eigenen Unternehmensseite und der Kommunikation mit Followern, Interessenten und Kunden auch die Möglichkeit, sich in Gruppen zu begeben und dort Kommentare zu posten. Darüber hinaus bietet Facebook auch das Schalten kostenpflichtiger Werbeanzeigen an. Man spricht hier von Displaywerbung, bei der der Facebook-Nutzer keine Suchbegriffe wie bei Google eingibt, sondern Anzeigen eingeblendet bekommt, wenn er bestimmte Kriterien erfüllt. Diese müssen in einem Zusammenhang mit den Merkmalen seines Facebook-Profils stehen.
Im Einzelnen können dies das Geschlecht, das Alter, die Wohnregion, aber auch Interessens- und Themengebiete wie erneuerbare Energien, Hausbau und Renovierung sein. Gerade bei diesen Facebook-Nutzern besteht eine interessante Schnittmenge für SHK-Fachbetriebe. Denn diese Facebook-Nutzer können Bedarf an Handwerksleistungen in Verbindung mit entsprechenden Produkten haben. Sie passen somit gut zur Zielgruppe von SHK-Fachbetrieben.
Welche Möglichkeiten bietet Instagram dem SHK-Handwerk? Dr. Oliver Hettmer (Leiter des Steinbeis-Transferzentrums in Winnenden, www.stzm.de) erklärt es:
Die Möglichkeiten von Instagram
Immer mehr jüngere Facebook-Nutzer sind in den letzten Jahren zu Instagram abgewandert, das auch zu Facebook gehört. Instagram ist primär eine Bilder-Plattform. Auch hier lassen sich Botschaften transportieren – nur begrenzt mit Text, umso mehr mit Fotos. Verlinkungen nach außen sind allerdings kostenpflichtig. Möchte man etwas dauerhaft bei Instagram hochladen, dann spricht man von einem Instagram-Beitrag. Dabei handelt es sich um ein Foto, eine Grafik, ein Video oder eine Kombination derselben.
Unter einer Instagram-Story hingegen sind vertikale, bildschirmfüllende Fotos und Videos zu verstehen, die nach 24 Stunden wieder gelöscht werden. Instagram lebt also auch von Aktualität und Kurzlebigkeit. Persönlicher darf es mit „Direct Messages“ werden. Noch persönlicher wird es mit Sprachnachrichten. Stimmen erzeugen Menschlichkeit.
Nehmen andere Nutzer einen sogenannten „Shoutout“ vor, dann berichten sie über den SHK-Fachbetrieb oder kommentieren einen damit zusammenhängenden Sachverhalt. Es sollte aber keine gekünstelte Werbung sein, die man selbst veranlasst hat, sondern ein authentischer Beitrag von Dritten. Forcieren kann man dies, indem man in einem Post konkrete Aufforderungen platziert, zum Beispiel Kommentare zu Innovationen wie einer effizienteren Solarthermieanlage oder einer seniorengerechten Badgestaltung abzugeben. Oder den Hinweis zu Downloads über Fußbodenheizungen. Aber auch Fragen an die Follower zu Themenwünschen können eine Kommunikation in Gang setzen.
Unternehmen können einen eigenen Instagram-Business-Account erstellen. Gerade Produkte aus einem SHK-Handwerksunternehmen lassen sich auf attraktive Weise visuell präsentieren. Denn sie stehen in enger Beziehung zum Menschen. Gute Fotos vorausgesetzt. Somit lassen sich mit Instagram die eigenen Produkte erlebbar machen.
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