Ungewöhnliche Kundenansprache

Eine vom BDH im Jahr 2007 in Auftrag gegebene Studie zeigt, dass Anlagen derzeit nicht ausgetauscht werden, solange sie noch funktionieren und die Abgasnormen erfüllen. Als Grund hierfür identifiziert die Studie neben den Investitionskosten vor allem eine große Verunsicherung der Endkunden.

Neue Wege der Endkunden-Ansprache sind gefragt

Angesichts der Diskussionen über die Zukunft von Öl und Gas, der vielfältigen Produktlösungen und der unklaren Gesetzeslage warten die Verbraucher lieber ab – aus Angst, sie könnten auf das falsche Pferd setzen. Das aber schadet der Branche und der Umwelt gleichermaßen. Deshalb sind die Heiztechnik-Anbieter gefordert, auf allen Ebenen die Gründe für diese Verunsicherung abzubauen. Bei den Endkunden geht dies am besten, wenn sie kompetent, umfassend und für sie verständlich informiert und beraten werden. Allerdings scheinen momentan die bislang eingesetzten Methoden und Instrumente nicht mehr auszureichen, um die Endkunden vom Sinn einer neuen Heizungsanlage zu überzeugen. Deshalb hat Buderus über neue Wege der Endkunden-Ansprache nachgedacht. Unter dem Motto „Was passt zu Ihrem Typ?“ wurde eine Typberatung für Endkunden entwickelt. Dieser ­sogenannte „Heizsystem-Navigator“ hilft, auf einfache Weise die Wünsche der Endkunden zu ermitteln und das dazu passende Heizsystem zu empfehlen. Außerdem wird aufgezeigt, dass sich die Investition in eine neue Heizungsanlage finanziell für ihn lohnt.

Auf der Suche nach den passenden Kundentypen

Ausgangspunkt für den „Heizsystem-Navigator“ war die Frage, ob sich die Endkunden bestimmten Typen zuordnen lassen. Produktmarketing und Vertrieb von Buderus haben auf Basis der Aussagen von Gesprächen mit Fachhandwerk und Endkunden sowie aus den Erkenntnissen der eigenen Marktforschung jene Wünsche und Bedürfnisse identifiziert, die Kunden voneinander unterscheiden. Dabei zeigte sich, dass dies vor allem bei der Wirtschaftlichkeit, beim Umweltbewusstsein und bei der Begeisterung für innovative Technik der Fall ist. Dann wurden ­diese Kundenbedürfnisse so gruppiert, dass sich die einzelnen Cluster einerseits gegeneinander abgrenzen lassen, andererseits aber einen möglichst hohen Grad an Gemeinsamkeiten (innerhalb der jeweiligen Cluster) aufweisen. Gleichzeitig sollten es nicht zu viele Gruppen werden, um den „Heizsystem-Navigator“ übersichtlich zu halten.

Als Ergebnis dieser Überlegungen kristallisierten sich drei Kundentypen heraus: der Preisbewusste, der Pragmatiker und der Ökologe. Die Zuordnung zum jeweiligen Typ geschieht anhand von sechs Themen, bei denen die Kunden aus jeweils drei Antwort­alternativen diejenige auswählen, die ihrer Einstellung am besten entspricht. Den drei Kundentypen stehen zehn unterschiedliche Heizsysteme mit einer Reihe möglicher Systemkombinationen gegenüber, die der „Heizsystem-Navigator“ den einzelnen Typen als für sie geeignet empfiehlt.

Diese Vorgehensweise lehnt sich an Persönlichkeitstests an, wie sie die Kunden aus verschiedensten Zeitschriften kennen. Auf die Heiztechnik übertragen ist dieser Ansatz einerseits ungewöhnlich genug, um das Interesse der Kunden zu wecken. Und andererseits ist er bekannt und vertraut genug, um den Umgang mit dem Navigator leicht zu machen.

Basis fürs Beratungsgespräch beim Fachhandwerker

Gestreut wurde und wird der „Heizsys­tem-Navigator“ auf verschiedenen Wegen. So erreichte er z.B. als Beilage in einer großen überregionalen Tageszeitung direkt fast 500 000 Haushalte. Die Website von Buderus ( https://www.buderus.de/de ) präsentiert den Heizsys­tem-Navigator gleich auf der Startseite mit einem Link, um ihn als PDF-Dokument herunterladen zu können.

Parallel dazu stellt der Heiztechnikspezialist die Broschüre auch in größeren Stückzahlen den Fachbetrieben für deren Endkunden-Marketing zur Verfügung. Denn der „Heizsystem-Navigator“ kann und soll den Gang zum Heizungsfachbetrieb nicht ersetzen. Er soll lediglich eine gute Basis für ein Beratungsgespräch beim Fachhandwerker schaffen. Dass dies in der Praxis gelingt, bestätigt Jörg Luh, Inhaber des Heizungsbaubetriebs Stöppler in Fernwald-Annerod. Er hat 3000 Exemplare mit seinem Firmenlogo bestellt, die er vor allem per Direktverteilung in die Briefkästen von Endkunden bringen will. Jörg Luh sieht einen großen Vorteil des Navigators darin, dass er viele Infos kompakt zusammenfasst: „Der Kunde sieht die unterschiedlichen Systeme mit ihren wesentlichen Eigenschaften, den ungefähren Kosten, den Fördermöglichkeiten, den umweltentlastenden Effekten, dem Sparpotenzial und einer Wirtschaftlichkeitsrechnung – und das alles in einer Broschüre.“ Und Luh setzt das Instrument auch beim persönlichen Beratungsgespräch ein: „Ich bin den Navigator schon mit Kunden gemeinsam durchgegangen. Danach habe ich ihnen die Broschüre mit nach Hause gegeben, damit sie alles noch einmal in Ruhe nachlesen können. Das fanden die Kunden sehr hilfreich. Und am Ende habe ich nur ein Angebot geschrieben, wo ich sonst vielleicht vier gebraucht hätte.“

Broschüre für Gewerbeschau und Kundendienstmonteure

Peter Weimbs von der Weimbs Heiztechnik GmbH & Co. KG hat im ersten Durchgang 1000 Exemplare des Navigators mit Firmeneindruck geordert, um diese bei einer Gewerbemesse erstmals im größeren Stil einzusetzen – zusammen mit dem Buderus-Infomobil zum Thema regenerative Energien. Parallel dazu plant er, die Broschüre den Kundendienstmonteuren seines 15-Mann-Betriebs mit auf ihre Ser­vice­touren zu geben. „Der HeizsystemNavigator ist gut gemacht, weil er dem Endkunden einen Überblick verschafft. Ich denke, wir werden ihn in der Regel vor Ort mit Kunden durchgehen, die eine neue Heizung brauchen. So können wir dann schon einmal sondieren, worauf der Einzelne besonderen Wert legt“, meint Peter Weimbs. „Zudem erhalten wir dabei eine bessere Vorstellung, mit wem wir es zu tun haben und können in der späteren intensiven Beratung gleich die für ihn richtigen Systeme vorstellen. Wenn der Kunde Interesse zeigt, lassen wir ihm zunächst die Broschüre da und fassen dann später nach, wenn er Zeit hatte, sich mit dem Thema ein bisschen eingehender zu beschäftigen.“

Mit einem einzelnen Instrument wird es sicher nicht gelingen, einen Großteil der zögernden Endkunden vom Sinn des fälligen Austauschs ihrer Heizungsanlage zu überzeugen. Aber die ersten Erfahrungen mit dem „Heizsystem-Navigator“ weisen darauf hin, dass neue Ansätze in der Kommunikation einen wesentlichen Beitrag leisten können, bei den Endkunden für mehr Klarheit und damit mehr Entscheidungssicherheit zu sorgen.

Unser Autor Luc Geerinck ist Marketingleiter Buderus Deutschland der Bosch Thermotechnik GmbH, Wetzlar, 35576 Wetzlar, Telefon (0 64 41) 41 80, Telefax (0 64 41) 4 56 02, E-Mail: info@ buderus.de, www.buderus.de