1. Fehler:
Sich am Wettbewerb orientieren
Sehr häufig orientieren sich die selbstständigen Handwerksunternehmer an den Kollegenbetrieben in ihrer Region. Weil der aktive(re) Wettbewerber etwas sagt, das dem Unternehmer gefällt, will er etwas Ähnliches. Damit verzichtet er auf eine eigene, unverwechselbare Aussage und Darstellung seines Betriebes. Die Vorstellung, etwas Ähnliches zu entwickeln, ist völlig falsch. Der eigene Unternehmensauftritt muss anders, eigenständig sein und die Erfüllung der Kundenwünsche, also den Nutzen für den Kunden, in den Mittelpunkt stellen bzw. hervorheben. Je mehr Sie sich von Ihren Kollegen unterscheiden, desto eher fallen Sie auf. Und je mehr Sie auffallen, desto stärker werden Sie in der Öffentlichkeit wahrgenommen.
2. Fehler:
Keine durchgängige Darstellung
In sehr vielen Konzepten und Auftritten fehlt die Durchgängigkeit in der Darstellung. Farben, Bilder und Aussagen sind nicht identisch. Die Firmenwagen haben eine andere Farbe als das Briefpapier. Auf dem Briefbogen steht ein anderer Slogan als in der Anzeige. Im Prospekt und im Internet werden andere Leistungen dargestellt als in der Anzeige und im Werbebrief werden andere Argumente verwendet als im Prospekt. Und nicht selten haben Architekten ihre Vorstellungen von der farblichen Gestaltung des Gebäudes durchgesetzt und dabei die (traditionellen) Firmenfarben überhaupt nicht berücksichtigt.
Wie soll unter diesen Umständen ein Interessent oder Kunde ein einheitliches, ganzheitliches Bild von einem Betrieb gewinnen oder einen Slogan behalten? Woher soll er wissen, was den Betrieb auszeichnet? Ihr Ziel muss es sein, in Ihrer Region, bei Ihren Kunden und Interessenten ein unverwechselbarer Betrieb für bestimmte (bessere) Leistungen zu sein. Das erreichen Sie nur, wenn das Bild Ihres Betriebes in der Öffentlichkeit immer identisch ist. Nur wenn Sie immer wieder in der gleichen Form den Nutzen, den Sie bieten, hervorheben, werden die Empfänger Sie als den besonderen Betrieb für eine bestimmte Leistung in Erinnerung behalten.
3. Fehler
Konzept zu schnell wechseln
Kleinbetriebe neigen dazu, ihr Konzept oft zu wechseln. Hier gilt Ähnliches wie beim 2. Fehler beschrieben. Überlegen Sie einmal, wie lange und wie konstant die Markenhersteller mit immer wieder den gleichen Bildern, Texten und Slogans werben. Daran wird erkennbar, dass ein Werbekonzept nur geändert werden darf, wenn es wirklich erforderlich ist. Auf keinen Fall darf etwas geändert werden, um etwas Neues zu haben. Erst wenn man selbst etwas „nicht mehr sehen kann“, beginnt es sich im Markt durchzusetzen. Vergessen Sie nie: Sie sehen es jeden Tag. Ihre Kunden und Interessenten nur gelegentlich und dann meistens im Zusammenhang mit anderer Werbung. Deshalb dauert es viel länger als Sie glauben, bis sich das Image, die Werbung, der Slogan Ihres Betriebes durchgesetzt und verfestigt hat.
4. Fehler
Werbung wird nicht geplant
Viele Unternehmen planen ihre Werbung nicht. Wenn die Nachfrage geringer wird oder sich das Verhältnis Angebote zu Aufträgen verschlechtert, dann soll die Werbung das Problem kurzfristig lösen. Also wird spontan über eine Anzeige oder eine Werbebriefserie nachgedacht. In den meisten Fällen werden dann die Maßnahmen nicht auf der Basis eines langfristigen Konzeptes entwickelt, sondern es wird irgendeine Erfolg versprechende Idee realisiert. Manchmal klappt das auch, in den meisten Fällen aber nicht. Und dann stellt der Handwerker fest: „Ich habe es schon immer gewusst, dass Werbung nichts bringt“. Diese Feststellung ist falsch. Geben Sie den Empfängern Ihrer Werbung neue, überraschende Informationen. Fallen Sie auf, indem Sie den Kundennutzen, das Einmalige, das Besondere Ihres Betriebes, Ihrer Leistungen, Ihrer Mitarbeiter herausstellen. So nimmt man Ihr Leistungsangebot als echte Alternative wahr.
Und wenn Sie eine Preis- oder Sonderaktion durchführen, sagen Sie immer, warum das eine Ausnahme ist. Wenn Sie eine Preisaktion nicht begründen und zeitlich nicht konkret limitieren, erwartet der Kunde diese Konditionen auch bei seinem nächsten Auftrag.
5. Fehler:
Bekannt werden, ohne auffallen zu wollen
Alle Unternehmen wollen schnell bekannt werden, aber nicht auffallen. Diese beiden Forderungen schließen einander aus. Richtig ist, je mehr Sie auffallen, desto schneller werden Sie bekannt. Aggressive Bilder und Schlagzeilen setzen sich schneller durch und bleiben besser im Gedächtnis haften, selbst wenn Sie polarisieren. Denken Sie z.B. an „Ich bin doch nicht blöd“ (Media Markt) oder „Geiz ist geil“ (Saturn).
Daher empfiehlt es sich, über Konzepte nach zu denken, die auffallen. Verwerfen Sie nicht eigene Ideen, auch wenn Sie Ihnen im ersten Moment zu neu, zu frech, zu ungewöhnlich vorkommen. Sagen Sie nicht sofort nein, wenn Ihnen ein ungewöhnlicher oder forscher Auftritt von Ihren Mitarbeitern oder von externen Beratern vorgeschlagen wird. Denken Sie mit Ihren Mitarbeitern sehr intensiv über ungewöhnliche Vorschläge nach, bevor Sie sagen: „Das können wir nicht machen.“ Prüfen Sie die Inhalte und die Assoziationsmöglichkeiten der neuen Aussage, prüfen Sie, ob die Aussage für sämtliche Leistungen Gültigkeit hat und fragen Sie sich, ob Sie diese Aussage für viele Jahre behalten wollen.
6. Fehler
Ziele werden nicht schriftlich fixiert
Um Fehler bei der Entwicklung eines Werbekonzeptes oder einer Generalaussage (Slogan) zu vermeiden, müssen Sie auf jeden Fall Ihre Zielvorstellung schriftlich formulieren, damit alle Beteiligten aufgaben- und zielorientiert mitdenken können. Werden Ideen und Vorschläge entwickelt und anschließend abgelehnt, weil keine Zielvorstellung formuliert wurde, tötet das jede Motivation bei den Mitarbeitern. Außerdem verschaffen Sie sich selbst Klarheit, wenn Sie Ihren Anspruch und Ihr Ziel schriftlich formulieren.
Wichtig zudem: Jedes Ziel muss glaubhaft und erreichbar sein. Kein Mitarbeiter wird einen Leitspruch, ein Konzept, eine Philosophie vertreten, wenn er glaubt, dass alles nur Sprüche sind oder wenn er in der Praxis Tag für Tag erlebt, dass die Aussagen nicht konkret umgesetzt werden.
Vergessen Sie deshalb nicht, Ihre Zielvorstellung mit den Mitarbeitern zu diskutieren. Machen Sie das nicht, sondern legen das Ziel ohne Absprache fest, wird sich kaum ein Mitarbeiter finden, der sich damit identifiziert.
Die schriftliche Formulierung der Zielvorstellung bietet noch einen wichtigen Vorteil. Anhand der Zielvorgabe können Sie und Ihre Mitarbeiter die Zusammenarbeit wesentlich effektiver gestalten. Bei jeder Idee, bei jedem Vorschlag können Sie sich fragen: „Können wir mit dieser Idee, mit diesem Vorschlag unser Ziel besser, schneller erreichen?“
7. Fehler:
Zu spät starten
Der Betrieb, der als erster mit einer neuen Aussage, mit einem neuen Angebot im Markt erscheint, hat einen einmaligen Vorteil. Er besetzt die „Pionierposition“. Das heißt, dass er die Aufmerksamkeit in einem besondern Maße auf sich lenkt, weil das Angebot, der Slogan, die Farben, die Bilder in diesem Marktsegment in seiner Region neu sind. Daher erinnern sich (potenzielle) Kunden auch besser daran und ordnen sie auch keinem anderen Betrieb zu.
Hinzu kommt, dass die Unternehmen, die als Erste mit einer neuen Aussage oder mit einem neuen Angebot auftreten, von der Öffentlichkeit oft als Marktführer gesehen werden – egal ob das auch sachlich zutrifft. Da sich der Erste die Inhalte und Aussagen noch frei aussuchen kann, wird er logischerweise die Aussagen für sich nutzen, die in einem hohen Maße die Entscheidung der (potenziellen) Kunden beeinflussen. Für alle „Nachzügler“ bedeutet das: Je mehr Wettbewerber bereits mit einem eigenen Konzept im Markt sind, desto schwieriger wird es, „herausragende“ Alternativen zu finden.
Ein weiterer Vorteil der „Pionierposition“ ist, dass die Presse gern über Neuheiten und damit auch über Betriebe berichtet, die etwas Neues anbieten oder vorstellen. Je früher Sie starten, desto besser ist es für Sie.
8. Fehler:
Werbung ist unnötig
Es gibt viele Inhaber, die Werbung als nicht notwendig bzw. als notwendiges Übel betrachten. Auf Grund dieser falschen Einstellung sind die Kosten für Werbung auch nicht Bestandteil der Kalkulation. Wenn dann doch einmal Geld für Werbung ausgegeben wird, reduzieren diese Kosten den Gewinn. Da aber die Gewinne nicht mehr so üppig sprudeln, wird besonders intensiv bei der Werbung gespart, weil man die eigene Rendite ja nicht noch weiter schmälern will.
Dabei wird vergessen, dass ein Betrieb nur zu einem alternativen Angebot aufgefordert werden kann, wenn er bekannt ist. Daraus ergibt sich: Je bekannter man ist, desto mehr Anfragen erhält man. Bei Betrieben, die keine Eigenwerbung betreiben und sich auch sonst durch nichts Besonderes auszeichnen, besteht die Gefahr, dass die Zahl der Kunden mittel- und langfristig immer kleiner wird. Die Erzeugung von Nachfrage muss deshalb gepflegt werden.
Unser Autor Hans-Jürgen Borchardt ist Marketing- und Kommunikationsberater und seit über 30 Jahren auf die Bereiche Handwerk und Handel spezialisiert. Außerdem ist er Autor von vielen Fachbeiträgen und Büchern (www.marketingfundament.com)
